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Euprera: una prima "dichiarazione di intenti" sull'istituzionalizzazione

09/09/2008

Da alcune settimane sul blog "pr conversations":http://www.prconversations.com/ si è sviluppato un dibattito, molto interessante, sul tema del prossimo Congresso Euprera che si terrà a Milano dal 16 al 18 ottobre. Toni Muzi Falconi ci propone una sintesi dei 21 post e dei circa 120 commenti sulla istituzionalizzazione delle relazioni pubbliche.

La discussione prosegue, giorno dopo giorno… con la partecipazione di professionisti e studiosi di tutto il mondo: per l’Italia sono particolarmente apprezzabili almeno due interventi di Emanuele Invernizzi…un dibattito tutto da seguire e al quale partecipare…



Rivedere le nostre ‘regole d’ingaggio’: dopo la discussione sulla istituzionalizzazione delle relazioni pubbliche ecco una primissima bozza…
di Toni Muzi Falconi


Fin dal principio – ben prima che ill dibattito sull’istituzionalizzazione iniziasse su questo blog- ricordo bene che David Rossi – nostro collega all’MPS (Monte dei Paschi di Siena), una importante istituzione bancaria Italiana – valutando la partecipazione come partner della sua azienda al Congresso Euprera insieme ai suoi colleghi Gianluca Comin di Enel – seconda società elettrica d’Europa – e Carlo Fornaro di Telecom Italia – mi disse:


‘sarà molto importante per il congresso approvare una sorta di dichiarazione finale contenente linee guida – basate sulle opinioni degli studiosi, dei ricercatori ma anche dei professionisti che emergeranno dal dibattito – su come le organizzazioni dovrebbero affrontare il processo di istituzionalizzazione della funzione di relazioni pubbliche.’


Ecco un primo tentativo di dichiarazione di intenti pre-Congresso che trae spunto dai 21 post dedicati, dai 120 differenti commenti già pubblicati su questo blog, e dai contenuti delle 11 video-interviste con studiosi e professionisti internazionali uscite, ad oggi, sul sito web del congresso.


Naturalmente questo testo rappresenta la mia opinione personale, ma è fortemente indebitato, talvolta alla lettera, ai tanti amici e colleghi che hanno finora partecipato alla discussione e ai quali rivolgo la mia gratitudine, insieme all’invito a continuare…


1.
Il processo di istituzionalizzazione delle relazioni pubbliche, che avanza a un ritmo sempre più veloce in ogni genere di organizzazione (privata, pubblica, sociale) e in tutti i Paesi, offre alla nostra comunità professionale (operatori, studiosi, docenti e studenti) una straordinaria finestra di opportunità, che trae anche grande linfa dalla focalizzazione senza precedenti dell’attenzione degli studiosi delle organizzazioni e del top management intorno alla sempre maggiore integrazione dello stakeholder relationship management (governo delle relazioni con i portatori di interesse) nella corporate governance (il management del management).


Siamo chiamati, ora più che mai, a rivisitare, reinterpretare e comunicare le nostre regole di ingaggio, con uno sforzo comune capace di con-vincere (dal latino vincere cum) le organizzazioni –così come le leadership della comunità economica, sociale, politica e dei media- che l’istituzionalizzazione delle relazioni pubbliche (il cui obiettivo è di assistere le organizzazioni nel migliorare la qualità delle relazioni con i loro pubblici influenti, interni ed esterni), si fonda –sì- sulla specifica unicità di ciascuna organizzazione, della sua cultura, dei suoi valori e delle sue tradizioni… ma anche su alcuni principi globali validi e condivisi, così da assicurare che i sempre più evidenti e dimostrabili valori (operativi, manageriali e strategici) che efficaci relazioni con i pubblici influenti apportano alle organizzazioni, vengano universalmente riconosciuti, rispettati e, soprattutto, alimentati.


Con l’integrazione dello stakeholder relationship management con l’istituzionalizzazione delle relazioni pubbliche, affermiamo che alla specifica funzione organizzativa preposta – a seguito di un percorso decisionale condiviso – venga attribuito anche il compito di consigliare, assistere e facilitare le attività relazionali che tutte le altre funzioni organizzative sviluppano con i rispettivi pubblici influenti.
Questo implica che ogni organizzazione riconosca e identifichi i propri stakeholder interni e esterni, che sono in larga parte diversi da quelli di altre organizzazioni anche vicine, e distribuisca la responsabilità di quelle relazioni alle diverse funzioni manageriali.


Con questa premessa, è una logica conseguenza che la funzione relazioni pubbliche – funzione oggi, nella maggior parte delle organizzazioni ben strutturate, autonoma che risponde direttamente al CEO o al Presidente – sia ritenuta responsabile per le relazioni con alcuni dei pubblici influenti (core), e in parallelo collabori attivamente con le altre funzioni nelle loro relazioni e attività di comunicazione con i rispettivi pubblici influenti (extended).


In questo modo viene assicurato un approccio coerente ed efficace di stakeholder relationship management di tutta l’organizzazione.


Allo stesso modo, pare naturale che la funzione venga anche ritenuta responsabile per lo sviluppo e l’implementazione – ancora, in completa collaborazione con le altre funzioni manageriali – di un programma di monitoraggio e di ascolto attivo, intenso e continuo delle aspettative dei pubblici influenti e, più in generale, dell’ambiente esterno, su temi specifici legati ai precisi obiettivi dell’organizzazione.


Questo, per raccogliere, comprendere e interpretare, prima che le decisioni siano assunte, le conseguenze prevedibili delle singole decisioni, e ancora una volta congiuntamente, valutare se tenere conto di almeno una parte delle aspettative raccolte.
Questo produce anche una accelerazione dei tempi di attuazione delle decisioni, caratteristica che oggi è spesso l’indicatore più importante della qualità di una decisione organizzativa.


2.
La partecipazione attiva delle relazioni pubbliche al processo decisionale strategico è una conseguenza diretta dell’istituzionalizzazione, e diventa efficace se e quando il concetto di management responsabile (attuazione di ciò che mette l’organizzazione sulla strada giusta) è incorporato come valore primario ad ogni livello e per ciascuna funzione di leadership, che è, sì!, responsabile verso l’organizzazione, ma è anche tenuta ad agire responsabilmente nei confronti di tutti i suoi pubblici influenti.


Per la funzione relazioni pubbliche e comunicazione, questo implica una revisione profonda e dettagliata di tutte le pratiche comunicative e delle relazioni esistenti nell’intera organizzazione (core e extended) al fine di garantire comportamenti comunicativi responsabili e coerenti.


3.
Infine, per garantire un processo di istituzionalizzazione più efficace, vanno tenuti in conto diversi avvertimenti al fine di evitare eventuali conseguenze indesiderate:


° evitando che possibili tensioni interne indotte da un competente ascolto indipendente, imparziale e professionale delle aspettative dei pubblici influenti interni/esterne possano interferire, ritardare o addiritttura ostacolare gli sforzi necessari dell’organizzazione verso processi, prodotti e servizi creativi ed innovativi.
Un management responsabile è tale, infatti, non solo quando decide di incorporare le aspettative di altri soggetti rilevanti nelle proprie decisioni, ma anche quando, per valide ragioni e pur essendo ben consapevole delle conseguenze, decide di perseguire decisioni che non necessariamente coincidono con le aspettative dei pubblici influenti;


° conservatorismo; resistenza al cambiamento; attaccamento alle proprie idee; adozione di processo decisionali ristretti e “top-down”; guardare indietro e non avanti; temporeggiare e mantenere lo status quo; disincentivare il pensiero indipendente e creativo… sono tutte le conseguenze istintive ma indesiderate di un processo di istituzionalizzazione a cui bisogna prestare molta attenzione, e che vanno evitate.


4.
Come sempre accade quando un’attività professionale si istituzionalizza, alcune delle sue pratiche si avviano alla maturità e inducono un naturale, anche se soltanto parziale, processo di disintermediazione.
Questo paradosso (solo apparente?) ci dice che, mentre formuliamo posizioni, dobbiamo si! guardare avanti, anticipando e valutando le variabili emergenti… ma dobbiamo anche esaminare seriamente le opzioni per una re-intermediazione responsabile e innovativa o, nel caso non sia opportuno o realistico, essere pronti ad abbandonare alcuni paradigmi e pratiche che non sembrano più efficaci e, sempre criticamente,, abbracciarne di nuove.
Questo, per evitare che l’istituzionalizzazione congeli o prolunghi le conseguenze indesiderabili di alcune di quelle pratiche che, pur efficaci una volta, sono ora, almeno in parte, disintermediate.


Questo è tutto…


Mi auguro che questo tentativo di razionalizzare le conversazioni altamente stimolanti che abbiamo avuto in queste ultime settimane provochi ulteriori suggerimenti, critiche ed opinioni, anche per consentire a tutti i partecipanti al prossimo Congresso Euprera di contribuire al meglio al discorso, che sarà certamente stimolante.


Toni Muzi Falconi

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