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Food: le sei azioni per un brand di successo

02/07/2015

Maurizio Pisani (*)

E’ sempre più difficile differenziarsi nel mercato dei prodotti agroalimentari. Maurizio Pisani ha elaborato un modello di marketing per le piccole e medie imprese fondato su 6 semplici azioni. Idea raccolta in un libro, “Questa non è una banana”, edito da Franco Angeli, scritto sulla base di una ventennale esperienza nelle funzioni marketing, vendite e general management di alcune delle più grandi aziende alimentari come Coca-Cola, Chiquita e Del Monte.

Chiquita in Italia è leader di mercato in volume e vende le sue banane ad un prezzo ben superiore agli altri. Cioè, vende più banane di tutti, e per giunta ad un prezzo più alto dei concorrenti. Perché chi va a comprare le banane è disposto a spendere di più per avere banane Chiquita? Per rispondere, partiamo da lontano. Tanti anni fa, l’acqua con l’etichetta non esisteva. L’acqua era semplicemente acqua, offerta in bottiglie standard dal negozio sotto casa o da venditori che passavano per le strade delle città. Nessuno si sognava di offrire nulla di diverso da una semplice bottiglia di acqua. Nessuno immaginava che, un giorno, una bottiglia di acqua potesse costare il doppio di un’altra. La stessa cosa accadeva per tante altre categorie di prodotto. Oggi non è più così. Guardando agli scaffali di un qualunque supermercato, nella maggior parte delle categorie non c’è solo un prodotto “base” in vendita; ce ne sono, invece, tantissimi. Prendiamo il settore delle uova. Chi si trova davanti allo scaffale delle uova, si troverà davanti più o meno questo: Uova biologiche, uova da galline non allevate in gabbia, uova da galline allevate a terra, uova extra fresche, uova grandi e piccole, e così via. Ognuna identificata da una sua marca, una sua confezione, venduta ad un prezzo più o meno diverso dalle altre. Una possibilità di scelta enorme. Eppure, stiamo sempre parlando di uova. Un prodotto che, una volta aperta la confezione, rotto il guscio e messo in padella, presenta poca differenza per la maggior parte delle persone.

Perché questo cambiamento, questa moltiplicazione delle possibilità di scelta (e delle possibilità di confondersi nell’acquisto)

Perché il mondo dei prodotti di largo consumo, da quando andavamo nel negozio sotto casa a comprare le uova e il latte, è cambiato moltissimo.

Oggi non basta più produrre uova buone e saperle trasportare ai clienti con tempestività per garantirsi margini di profitto decenti e costanti – quello lo fanno tutti i produttori di uova. Oggi, per sopravvivere e prosperare nel mondo degli alimentari e delle bevande, bisogna fare qualcosa di più – perché c’è sempre meno spazio sul mercato per le aziende che producono.

Infatti, la distribuzione, da un lato, si sta concentrando sempre di più, e le private label avanzano in tutti i settori, occupando sempre più spazio sugli scaffali dei punti vendita. Le grandi catene, che accrescono il loro potere di acquisto ogni anno, periodicamente razionalizzano gli assortimenti escludendo sempre di più quei prodotti che non aggiungono grande valore al loro assortimento.

Dall’altra parte, i consumatori sono diventati sempre più esigenti, informati, meno facili da convincere, e meno disponibili ad aprire il loro portafoglio senza un reale motivo.

Per sopravvivere e prosperare, le PMI agroalimentari devono differenziarsi dalle marche leader e dalle private label. Devono, cioè, offrire qualcosa di diverso, di speciale, di unico. Devono occupare una nicchia (di prodotto, geografica, e così via) non presidiata da leader e private label, che sia sufficientemente grande da garantire profitti adeguati, ma abbastanza piccola da non essere interessante per chi guarda ai grandi volumi. E devono creare una marca forte nel territorio scelto.

Per farlo un’azienda deve seguire sei passi fondamentali: