Beniamino Buonocore
Tra AI, feed e scorciatoie, il rischio è perdere il valore dell'idea, del tempo che le cose fatte bene chiedono e della forza del pensiero.
Ogni tanto ci accorgiamo che i Social possono fare grandi danni. Evviva. Che poi ce ne dimentichiamo è anch'essa una questione aperta.
L'ultima, in ordine di apparizione, è della Commissione Europea che il 10 luglio ha dichiarato (in via preliminare) che il design di Facebook e Instagram crea dipendenza. Il design? Vabbè, questo abbiamo e forse questo ci meritiamo.
Però vale la pena di fare una riflessione che, a mio modo di vedere, ci coinvolge direttamente.
Faccio un piccolo passo indietro: negli stessi giorni è stato presentato anche GPT-5.6, i nuovi modelli di OpenAI che promettono la luna, la terra e il sole; varrebbe la pena scriverci un racconto di fantascienza. Divertente.
Un po' meno divertente il fatto che, neanche il tempo di leggere l'annuncio, non dico di provarlo, che già i social erano pieni di personaggi che ti fornivano strumenti per massimizzare le qualità dei nuovi modelli, idee di business per cui "le agenzie di comunicazione sono morte", trucchi per "fare fesso" il sistema attraverso una bacchetta magica che rendeva tutto gratuito.
Magari possiamo scherzarci su, ma la questione è seria perché si sta creando un inganno terribile per cui puoi accedere a un mondo fantastico, onirico, in cui senza far nulla le AI ti svoltano la professione, fare impresa diventa una passeggiata, e se non innovi (come dicono loro) sei uno sfigato.
E la cosa è seria perché, lo sappiamo, se un framing prende consistenza poi riequilibrare il pensiero pubblico diventa complicato, soprattutto in presenza di un continuo passaggio di informazioni dello stesso tipo. Con un nemico imbattibile in campo: il feed dei social, che tende a mostrarti quello che hai già visto. E come sappiamo, la ripetizione di un messaggio lo rende verosimile indipendentemente dalla sua veridicità.
Il design è ciò che vediamo. Ciò che non vediamo (forse?) è ciò che c'è veramente: i social sono un luogo di affabulazione delle menti, e lo sono per tutti.
In tutto questo, l'aspetto che più mi preoccupa è che magari intuiamo il problema, ma il tentativo di risolverlo (in buona fede) guarda le cose dal lato dei grandi numeri. Del sistema nel suo complesso.
È un punto di osservazione incompleto, e questa è una mia idea, perché il problema nasce dal singolo. Sono i singoli che hanno imparato (per così dire) che c'è una strada facile per le cose. Una strada che ti porta a dire: "le AI non le uso, ma te le insegno"; “le strategie sono soldi sprecati perché con FB e Instagram vendo”. Una strada che ti fa pensare che il successo sia la macchina o l'orologio costoso.
Tutto ruota in un loop senza fine: quel design che crea dipendenza produce esattamente il singolo che cerca la strada facile, e quel singolo alimenta il design che lo ha prodotto. Le regole possono intervenire su metà del circuito. L'altra metà resta scoperta.
La questione è seria, perché questo è un modello che parte dal singolo e che impatta sulla società (sui giovani) e sulla nostra professione, in cui si perde il valore dell'idea, si perde l'importanza del tempo che le cose fatte bene chiedono, si perde la forza del pensiero, degli errori, e della capacità di adattarsi.
Forse, e dico forse, dobbiamo prendere atto di una divisione del lavoro.
L'etica delle AI è importante, e proprio per questo merita la sua sede: la filosofia. Lo stesso vale per l'utilizzo democratico, l'accesso alle informazioni, la tutela della privacy: sono compiti della politica e delle istituzioni.
Chi si occupa di comunicazione ha un altro tavolo, ed è un tavolo a cui nessuno può sedersi al posto nostro.
Prendiamo atto che, nel nostro piccolo, nel nostro mondo professionale, il valore da trasferire è che l'idea, l'intuito, la creatività sono il risultato di studio, dono dell'universo (che è un po' come dire che è anche questione di fortuna), esperienza, voglia di fare questo mestiere.
Lo studio, prima di tutto: un'idea buona arriva quasi sempre a chi ha accumulato abbastanza conoscenza da riconoscerla quando passa. Quella che chiamiamo intuizione è memoria che lavora sottotraccia, collegamenti che si formano perché il materiale c'è. Senza materiale, niente collegamenti.
Poi il dono dell'universo, ovvero la fortuna: esiste, inutile negarlo, ma ha una caratteristica curiosa, si presenta quasi sempre a chi sta già lavorando. Trovare qualcosa che non stavi cercando presuppone che tu stia cercando.
Poi l'esperienza, che è fatta di anni ma soprattutto di errori: ogni sbaglio che hai attraversato è un pezzo di giudizio che nessun prompt ti può restituire. E infine la voglia di fare questo mestiere, che è l'ingrediente che tiene insieme gli altri tre: perché studiare, sbagliare e aspettare la fortuna sono attività che hanno senso solo se questo lavoro ti piace davvero.
E se proprio ci appassiona l'idea della responsabilità d'impresa, cominciamo da qui: da quello che mostriamo del nostro lavoro a chi lo sta imparando.
Le generazioni che ci sostituiranno non ci ascoltano, ci guardano. Se quello che vedono è la bacchetta magica, impareranno la bacchetta magica. Se quello che vedono è il tempo, lo studio, la fatica buona del pensare, allora forse consegneremo loro un mestiere ancora intero. Facciamo che questa attenzione alla professione sia anche questo: una tutela di chi arriva dopo.
Che poi, sarebbe anche un buon modo per dire che noi, per primi, crediamo che ci sia ancora la possibilità di raddrizzare le cose.
