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FS Italiane, la migliore società non quotata per la comunicazione digitale

06/12/2018

Redazione

Il sito web di Ferrovie dello Stato Italiane ha conquistato la prima posizione in .trust, la prima edizione della ricerca stilata da Lundquist, relativa ai siti corporate e ai canali social delle 81 maggiori aziende statali e private non quotate. Sul podio anche Sisal e Sace.

FS Italiane, Sisal e Sace: è il podio di .trust, la classifica della società non quotate relativa alla comunicazione del business sul digitale, realizzata da Lundquist. FS Italiane è sul gradino più alto con un punteggio di 83,6 su 100 e una differenza di quasi 10 punti rispetto alla seconda classificata Sisal e oltre 10 punti dalla terza classificata SACE (Gruppo CDP).

La ricerca ha mostrato che molte aziende italiane rispondono alla crescente richiesta di accountability da parte di clienti, fornitori, dipendenti e società civile investendo nella loro comunicazione digitale.

“I buoni risultati ottenuti dalle aziende italiane sono incoraggianti perché testimoniano che sempre più imprese comprendono che la comunicazione è una leva importante per la loro competitività sul mercato”, ha dichiarato dichiara Sara Rusconi, partner di Lundquist.

Alcuni settori tuttavia non hanno ancora fatta propria questa consapevolezza, in particolare il settore Made in Italy, in particolare i settori della moda e della grande distribuzione sono quelli che hanno il livello più basso di trasparenza, mentre tra i più virtuosi troviamo i settori infrastruttura & logistica e industriali. Fanalini di coda, VersaceArmaniEataly e Sky Italia.

Questo rappresenta un limite per la crescita di queste aziende che devono competere e guadagnare fiducia anche sui mercati esteri.

Le società a partecipazione statale si distinguono, invece, in termini di trasparenza. Troviamo infatti ben 6 aziende nella top 10: FS Italiane, SACE, GSE, Anas, Cdp SEA. È necessario però un maggiore sforzo per proiettare la leadership e la visione futura delle aziende. Presentare la propria strategia di business e mostrare l’impegno del top management sono elementi fondamentali nella conquista dell’attenzione e nella costruzione della reputazione. Entrambi questi elementi risultano deboli tra le aziende considerate. Ad esempio, solo un’azienda su tre presenta la propria strategia di business e solo una su sei dà visibilità all’AD con interviste, video o citazioni. Tra queste troviamo Sisal, FS Italiane, Anas e Magneti Marelli. Nota positiva è l’elevata attenzione ai temi legati all’innovazione e agli investimenti.

Guadagnare la fiducia non è però solo una questione di dati e fatti ma anche di capacità di proiettare una visione del futuro e creare una comunicazione coinvolgente. Il digitale ha amplificato le possibilità di racconto e molte aziende stanno investendo nella creazione di storie, magazine, video e altre iniziative. Per mettere a frutto questi investimenti è importante che lo storytelling sia fatto a servizio del business. In particolare, il racconto deve veicolare l’identità dell’azienda, la sua visione strategica e allo stesso tempo rispondere alle aspettative esterne. Interessanti le iniziative come il magazine About di Avio Aero o il blog #NatiPer di AXA Italia.

“Due sono gli elementi fondamentali per uno storytelling a servizio del business: non solo il fatto narrato per creare un coinvolgimento emozionale ma soprattutto la sua capacità di essere esemplificativo dell’identità e della visione dell’azienda”, afferma afferma Joakim Lundquist.


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La ricerca in breve


La ricerca sposta il focus dalla mera trasparenza alla capacità delle aziende di raccontare il brand e il proprio business, comunicare la leadership e di creare fiducia presso gli interlocutori. La prima edizione di.trust ha preso in considerazione le 81 maggiori aziende non quotate italiane per fatturato, numero di dipendenti, peso sul sistema paese e rappresentatività del marchio (icone del Made in Italy). Esaminando la versione italiana dei siti corporate e canali social media delle società, valutati attraverso un protocollo che assegna fino a 100 punti, l’analisi si è concentrata su due aspetti o fondamentali per creare fiducia e comunicare la leadership:

Substance - valuta se l’azienda è trasparente rispetto ai propri stakeholder e presenta in modo chiaro e concreto le informazioni più importanti (ad esempio: attività e posizionamento, prodotti/ servizi e valore del brand, impegno nella sostenibilità, offerta per i talenti etc.).
Distinctiveness - valuta come l’azienda presenta i contenuti, se riesce a creare una narrazione efficace e a coinvolgere gli utenti-stakeholder. Consideriamo qui elementi quali le storie/i casi, l’efficacia dal punto di vista tecnologico e l’utilizzo dei social media.

Accanto a questi criteri sono stati considerati anche elementi quali lo storytelling, l’efficacia dal punto di vista tecnologico e l’utilizzo dei social media. 

Che tipi di comunicatori sono le aziende italiane?

L’organizzazione su due grandi pilastri permette di posizionare le aziende su una mappa di comunicazione che considera trasparenza (Substance) e capacità di comunicare in modo efficace (Distinctiveness). Si formano in questo modo quattro quadranti che possono riassumere i diversi approcci alla comunicazione di business.

Le prime otto società in classifica rientrano nel quadrante dei Narrators che include le aziende che riescono a bilanciare questi due aspetti. Il 41% del campione (pari a 33 aziende) non riesce a superare il livello minimo di trasparenza e per tale motivo non è stata valutata nel pilastro Distinctiveness.

 

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Scarica il whitepaper con i risultati della ricerca.

 

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