Gli utenti vogliono dal mercato messaggi personalizzati ed integrati

E' quanto emerge dalla seconda indagine di IBM, sviluppata online a livello globale, sulle abitudini dei consumatori in relazione ai media digitali e all’industria dell’intrattenimento.

L’indagine, che è stata condotta su 2.800 individui in sei paesi – Australia, Germania, India, Giappone, Regno Unito e USA – mostra inoltre che le persone sono inclini ad instaurare un rapporto personale con gli inserzionisti condividendo informazioni su se stessi se questo porta a incentivi personalizzati che incontrano il loro stile di vita. Ciò promette alle aziende significative opportunità di guadagno attraverso consumatori sempre più informati e consapevoli.


“Voglio i miei contenuti su supporti digitali e strumenti interattivi”


Lo studio dello scorso anno mostrava il declino della televisione come il principale canale media. Lo studio di quest’anno ha svelato l’adozione e l’uso su larga scala di contenuti digitali attraverso computer, telefonini, servizi basati su modelli sostenuti dalla pubblicità (al contrario di quelli pagati dai consumatori) che sono preferiti da una persona su tre a livello globale. L’adozione di molti servizi di contenuti digitali è raddoppiata dallo scorso anno, grazie a servizi come i social network che sono oggi al 60% di penetrazione e servizi dati internet per supporti mobili che incontrano più del 40% del gradimento. Mentre l’adozione di servizi di contenuti digitali si sta diffondendo, l’interattività, attraverso funzioni come i sondaggi tra gli utenti e il caricamento di video, è concentrata tra quei consumatori che sono maggiormente esperti.


“Con la nascita del web 2.0, milioni di utenti possono istantaneamente creare, pubblicare e utilizzare contenuti; per sopravvivere, gli inserzionisti devono capire come raggiungere i loro target attraverso la molteplicità di strumenti disponibili – ha dichiarato Dick Anderson, General Manager IBM Media & Entertainment – Conoscere le preferenze dei diversi segmenti di consumatori e fornire loro contenuti e messaggi coerenti è fondamentale per un successo duraturo”.


I consumatori si sentono a proprio agio e desiderano la possibilità di accedere ai contenuti sia via cavo sia in modalità wireless. Il 76% dei consumatori intervistati ha già fruito di video sul suo computer, il 27% in più rispetto allo scorso anno. Il 32% indica di aver utilizzato tali video su un computer portatile o su un telefonino, più del 45% dello scorso anno. L’interesse relativo ai contenuti su strumenti portatili è più che raddoppiato (55%) in un anno.


Più del 70% dei consumatori intervistati preferisce, sia per i device mobili sia per quelli via cavo, servizi basati su modelli sostenuti dalla pubblicità rispetto a quelli pagati dai consumatori, ciò rappresenta una forte opportunità di crescita per le aziende di questo comparto. La preferenza per questa tipologia di servizi varia tra il 62% e l’80% per paese, con il Giappone che ha il più alto tasso di preferenza qualunque sia lo strumento digitale.


“Vedo meno TV perchè ho l’aternativa dei video online”


I consumatori stanno passando oltre lo stadio di sperimentazione relativamente alla fruizione di video online. Di coloro che ha già visto video attraverso il suo computer, il 45% lo sta facendo con regolarità, almeno per pochi minuti al mese.


Se l’adozione dei video online continuerà a questo ritmo, la cannibalizzazione dell’utilizzo della televisione tradizionale diventerà sempre più evidente. Più del 50% di coloro che sono stati intervistati ha dichiarato che da quando guarda video online ha ridotto da un minimo del 15% ad un massimo del 36% l’uso della televisione, ciò implica che questo slittamento delle piattaforme potrebbe cambiare le abitudini di acquisto dei consumatori.


“Pubblicità, fuori dal mio video!”


Alla domanda come gli utenti preferiscano vedere la pubblicità associata ai video online, la maggioranza ha risposto che preferisce vederla prima o dopo il video. I partecipanti alla survey di tutti e sei i Paesi hanno protestato relativamente ai tradizionali modelli di pubblicità televisiva che interrompono video e programmi.


“I consumatori hanno accresciuto le loro abitudini nell’accedere a nuove forme di contenuti attraverso fonti alternative, come video online o on-demand, senza costi, senza bisogno di biglietto d’ingresso e con una presenza molto limitata della pubblicità – ha dichiarato Saul Berman, Strategy & Change Consulting Leader IBM Global Business Services e autore di numerosi recenti studi – Le aziende devono trovare strade alternative più attraenti per rendere fruttuosi i nuovi contenitori o rischiano una sorte simile a quella del mercato musicale dove il valore generato attraverso i canali core è sceso precipitosamente”.


“Fornisco informazioni in cambio di incentivi”


Quasi il 60% della totalità dei partecipanti alla survey è disponibile ad offrire informazioni su se stesso – come età, genere, stile di vita e preferenze nelle modalità di comunicazione – in cambio di valore aggiunto. I giovani hanno minori remore nella diffusione delle proprie preferenze personali, e anche una cospicua parte degli intervistati sopra i 45 anni è disponibile a condividere informazioni su se stessa. Comunque, tutti dichiarano di voler avere un incentivo o un valore aggiunto in cambio.


I consumatori hanno indicato, tra gli incentivi più desiderabili, la diffusione gratuita di video e musica ad alta fedeltà, sconti presso i negozi preferiti e punti fedeltà per viaggi e hotel. Questi dati aggregati sono coerenti in tutti i Paesi, con l’eccezione di Giappone e India dove rispettivamente il 62% e il 72% degli intervistati sarebbe ben disposto a fornire informazioni personali contro un 45% degli americani.


“Voglio i miei contenuti e i miei messaggi integrati ovunque”


I più esperti consumatori digitali stanno cominciando ad utilizzare nuovi strumenti multimediali. Il segmento di persone tra i 13 e 24 anni possiede in media quattro o cinque strumenti multimediali a testa, di cui i più comuni sono lettori di musica digitali, come l’iPod, console per giochi, come la PlayStation della Sony, l’Xbox di Microsoft o il Wii di Nintendo, televisori ad alta definizione e giochi elettronici portatili. I Gadgetiers – stimati il 15% del mercato – hanno in media circa sette/otto strumenti o oggetti multimendiali per ciascuno, tra cui i più popolari sono i lettori di musica digitale, televisori ad alta definizione, lettori dvd e telefoni abilitati all’utilizzo di internet come l’iPhone o il BlackBerry.


Dal momento che i diversi strumenti sono sempre più parte dello stile di vita delle persone, i consumatori desiderano una maggiore capacità di integrazione tra di essi. Oltre il 40% degli intervistati è interessato alla portabilità dei contenuti tra i diversi strumenti. Circa uno su cinque è interessato a messaggi coerenti e “tagliati su misura” per i diversi strumenti. Gli investitori devono focalizzarsi sulle scelte del consumatore con l’obiettivo di conquistare e mantenere i propri clienti, che stanno facendo sempre meno affidamento sui contenuti forniti da un solo mezzo digitale.


“Visto che i consumatori si fidano dei contenuti distribuiti su più mezzi e strumenti digitali, la loro convergenza deve crescere – ha dichiarato Bill Battino, Managing Partner Communications Sector, IBM Global Business Services – Gli operatori devono pensare con attenzione alle diverse opzioni per mettere in atto strategie adeguate a trarre vantaggio dalla pubblicità e dalle opportunità commerciali legate alla televisione, agli strumenti mobili e al computer.”


Preferenze geografiche


Tra i dati emersi nei sei Paesi che hanno partecipato alla survey, l’Australia e il Regno Unito hanno la più alta adozione di siti dedicati al social network, con rispettivamente il 65% e il 70%, comparato ad un 60% negli altri Paesi. Gli Stati Uniti hanno il più alto livello di adozione dei servizi video a pagamento TV con il 45%, contro l’Australia che ha il più basso tasso di penetrazione pari al 25%. Sempre negli USA l’utilizzo di video online come HULU o YouTube è vicino al 40% contro un 28% nel Regno Unito. Giappone, Germania e India hanno il più alto tasso di adozione di strumenti mobili per la fruizione di video e musica.


Mentre sono emersi alcuni dati diversi da paese a paese, la maggioranza di tutti coloro che hanno partecipato alla survey ha affermato che le indicazioni ricevute dai propri amici hanno l’impatto maggiore sulle loro scelte, rispetto ai contenuti che vengono loro trasferiti da celebrità, o dai suggerimenti di dilettanti o professionisti.


Metodologia della ricerca IBM


L’indagine online è stata condotta durante il terzo trimestre 2008 a cura dell’Institute for Business Value di IBM. Al questionario hanno risposto 2.800 soggetti in sei paesi: Australia, Germania, India, Giappone, Regno Unito e U.S.A. Hanno risposto il 50% uomini e il 50% donne. Proporzionalmente la survey ha coinvolto 13 gruppi di età target. I partecipanti appartengono a diverse gamme di reddito familiare, il gruppo più vasto era composto da coloro che hanno un reddito di circa 100.000 $ all’anno. I risultati possono essere considerati rilevanti dal punto di vista statistico al 95% con un margine di errore di circa +/- 0.0138 punti.


Questa survey è parte del prossimo studio in uscita, dal titolo “Beyond Advertising: Fact or Fiction” la cui pubblicazione è pianificata per fine anno. E’ l’ultimo in ordine di tempo di una serie di studi sul tema: “The end of advertising as we know it”, “The end of television as we know it”, “Navigating the media divide: Innovating and enabling new business models” e “Beyond access: Raising the value of information in a cluttered market” che forniscono indicazioni per i produttori di contenuti televisivi, le agenzie di pubblicità e i distributori, incluse le aziende di telecomunicazione e le reti televisive via cavo.


IBM ha inoltre intervistato persone nelle strade di Francoforte, Londra, Mumbai, New York, Los Angeles, Sidnei e Tokio per informarsi relativamente alle loro preferenze pubblicitarie e a che tipo di strumenti digitali utlizzano.


Guarda cosa hanno da raccontare nel video in allegato.



Altre informazioni sono disponibili al seguente indirizzo: http://www-935.ibm.com/services/us/index.wss/summary/imc/a1030693?cntxt=a1000046