I consumi hanno retto e salvato i grandi marchi: il ruolo delle RP

Secondo un'intervista con Luigi Bordoni, presidente di Centromarca, sono in forte sviluppo le relazioni pubbliche, attraverso iniziative che consentono di avvicinare l'azienda al consumatore e promuovere una comunicazione bi-direzionale, chiedendo a chi consuma non solo valutazioni ma anche proposte. Anche per questo i grandi marchi in Italia hanno retto al calo dei consumi.

di Francesco Jori


Scontano una singolare pena: “Siamo condannati alla qualità, perché ogni giorno mettiamo in gioco il nome e la reputazione con il pubblico”. Fondata nel 1965, Centromarca raggruppa 196 imprese attive nei diversi settori dei beni di consumo immediato e durevole, che devono difendersi dall’insidia del “tarocco”, vale a dire i prodotti copiati illegalmente (dalle borse ai vestiti, dagli orologi alle videocassette). E che secondo una stima causano ogni anno un danno di un’ottantina di miliardi di euro ai produttori originali. Direttore generale dal ’78 di Centromarca, e presidente dal 2008, laurea in Giurisprudenza, 67 anni, Luigi Bordoni conosce a fondo queste problematiche.


In che misura il settore è stato colpito dalla crisi?


“Per i prodotti di marca la crisi aveva creato una forte tensione: si temeva l’effetto downgrading, vale a dire un abbassamento nel livello quantitativo delle scelte d’acquisto. A un anno di distanza, possiamo dire che ci non si è verificato: il calo nei consumi è stato del 2,4%, mentre in altri Paesi come la Spagna o la Gran Bretagna si è viaggiato a un meno 4, meno 6%”.


Quindi un forte sospiro di sollievo, a conti fatti.


“Certo. Teniamo presente che in Italia il prodotto di marca ha una quota molto elevata, attorno al 70%, che sale all’85% considerando anche i marchi minori locali. Un downgrading sarebbe stato micidiale, perché il made in Italy si basa tipicamente sulla qualità”.


Quali sono i nodi che restano comunque da affrontare, a prescindere dalla crisi?


“Nei mercati dei beni di consumo, ai prodotti di marca serve soprattutto l’innovazione. Si tratta di mercati maturi, in cui sono le nostre aziende a fare ricerca e innovazione; poi gli altri ci copiano, replicando i nostri prodotti. Insieme a questa, bisogna azionare la leva della comunicazione, dalla pubblicità al rapporto con il consumatore”.


E su questo ultimo fronte la crisi ha inciso?


“Diciamo che le nostre aziende registrano una leggera contrazione degli investimenti pubblicitari, intorno al 2%: dunque, ben poca cosa a fronte di quel che accade in altri Paesi, dove si verificano cali anche a due cifre”.


Comunque la pubblicità da sola non basta: come si sta evolvendo il fronte del rapporto con il consumatore?


“Sono in forte sviluppo le relazioni pubbliche, attraverso iniziative tali da consentire di avvicinare il più possibile l’azienda al consumatore, e da promuovere una comunicazione bi-direzionale, chiedendo a chi consuma non solo valutazioni ma anche proposte”.


Perché l’innovazione è così importante?


“Perché il prodotto di marca di per sé apre aree nuove, proponendo prestazioni cui il consumatore prima non pensava neppure. Faccio un esempio banalissimo ma significativo: ai vecchi stracci per pulire subentrano i panni che trattengono la polvere, cosa impensabile fino a poco tempo fa. Da qui si spazia fino a prodotti ben più importanti, nel campo dei beni durevoli, come l’elettronica di consumo, passando attraverso gli alimentari interpretati in funzione di un modo di vita più sano”:


Sotto l’aspetto normativo quali sono i limiti italiani rispetto ad analoghe esperienze straniere?


“Il nostro sistema, non solo nel campo legato alla produzione, ha bisogno di un contesto il più possibile efficiente, moderno, competitivo. Perché ciò sia possibile, occorre un insieme di rapporti ben inquadrato, in cui si rispettino le regole che ci sono, o le si rendano implementabili se diventa complicato o impossibile applicarle. Insomma, regole rispettate, impegni adempiuti, e la garanzia che ad una prestazione equivalga una puntuale controprestazione. Nel nostro ordinamento, questo ancora non esiste”.


Mentre altrove…


“In Francia è stato fatto uno sforzo molto rilevante sul piano dell’organizzazione legislativa, magari sotto alcuni aspetti perfino eccessivo, tant’è che lo si sta razionalizzando. In Spagna e in Gran Bretagna funzionano sistemi di autoregolamentazione dei rapporti più inquadrati e quindi più efficienti. Il che rende i prodotti meno costosi”.


Uno dei punti dolenti in Italia è il ritardo nei pagamenti: come se ne può uscire?


“I rapporti contrattuali tra privati devono svolgersi in un contesto inquadrato sì, ma sufficientemente libero. Questo per noi presuppone tre fasi: un primo tentativo deve prevedere un accordo tra le parti; se l’accordo diventa difficile o non concluso, il governo può intervenire come facilitatore; se nemmeno questo dà risultati, allora si deve intervenire per legge, come succede ad esempio in Francia, dove il pagamento deve avvenire obbligatoriamente entro 60 giorni”.


Centromarca su questo come intende muoversi?


“Abbiamo una tradizione che ci distingue sul piano del modello di rapporti tra industria e djstribuzione, e che si basa sulla collaborazione. Noi ci auguriamo vivamente che sia possibile applicare tale impostazione anche a situazioni critiche come questa. Se c’è la buona volontà, si può arrivare a un accordo senza interventi esterni”.


Tratto da La Repubblica – Affari & Finanza