I metodi gestionali e la misurazione delle RP: ecco la sintesi del secondo modulo del Master Iulm/Fe

Master in Relazioni Pubbliche d'Impresa 2006 2° Modulo "I metodi gestionali e la misurazione delle RP"10/11 marzo 2006
DOCENTI RESPONSABILIProf. Toni Muzi Falconi, Global Alliance for PR e Ferpi Dott.ssa Stefania Romenti, Università IULM e Ferpi TESTIMONIDott.ssa Marina Migliorato, Responsabile Rapporti con le Associazioni, EnelIl programma 1.    Introduzione al modulo2.    La valutazione degli effetti delle relazioni pubbliche: finalità e importanza3.    Cosa valutare: una tassonomia degli effetti di RP4.    Il caso Enel: la valutazione delle relazioni con le associazioni dei consumatori5.    Discussione di casi di valutazione: il caso Vodafone Italia, il caso Enel, il caso Indesit Company, il caso FS6.    Presentazione del metodo Gorel: metodologia di gestione delle relazioni con gli stakeholder7.    Conclusioni del moduloValutazione e misurazione degli effetti delle Relazioni Pubbliche
Nella giornata di venerdì è stato affrontato il tema della valutazione e della misurazione dei risultati delle relazioni pubbliche, tema di grande attualità e crescente importanza nel mondo della comunicazione.Primo passo di questo processo è capire cosa misurare, quale sia cioè l'oggetto di valutazione e quali tecniche di misurazione utilizzare, ponendo particolare attenzione alla differenza tra i concetti di misurazione e valutazione.Un contributo concreto deriva dall'analisi dei diversi livelli di valutazione delle relazioni pubbliche, secondo una tassonomia proposta dalla Dott.ssa Romenti (output, out-take, outcome e outgrowth). Sono stati inoltre presentati i metodi di misurazione qualitativa e quantitativa.Per esemplificare i concetti di misurazione e di valutazione delle RP, i docenti hanno illustrato nel pomeriggio alcuni casi concreti. Il caso Vodafone Italia per quanto riguarda l'attività di ascolto di alcune categorie di stakeholder e il confronto con i competitor. Il caso Enel sul tema della valutazione delle Media Relations all'interno dell'azienda. Il caso Indesit Company sulla valutazione della qualità delle relazioni tra gli stakeholder e l'organizzazione. Infine il caso FS quale esempio di un progetto di comunicazione interna che ha coinvolto diverse migliaia di stakeholder interni nella fase di ascolto. Il caso Enel: la valutazione delle relazioni con le associazioni dei consumatori.
La giornata è proseguita con l'intervento della Dott.ssa Marina Migliorato, che ha illustrato il progetto di corporate social responsibility di Enel, rivolto a tutti gli stakeholder dell'azienda.Al fine di ascoltare la voce di tutti i portatori di interesse e di condividere il valore generato dai processi aziendali, Enel ha attivato l'unità Rapporti con le Associazioni di Rappresentanza degli Interessi. La Dott.ssa Migliorato ha illustrato i Key Performance Indicators che Enel monitora in modo costante per valutare la qualità delle relazioni con le principali associazioni di rappresentanza sul territorio italiano.Il caso Enel ha testimoniato come la misurazione dia senso all'operato dell'azienda, in una prospettiva di raggiungimento degli obiettivi e di creazione di valore per l'azienda stessa e per i suoi stakeholder.
Gorel: metodologia di approccio alle relazioni pubbliche
La mattina del sabato il modulo si è concentrato sul metodo Gorel, un metodo di estrema utilità nella pianificazione, nella programmazione e nella valutazione delle attività di relazioni pubbliche.Il metodo Gorel si compone di diverse fasi, che nel corso degli anni sono state oggetto di continua revisione al fine di garantire la massima flessibilità e adattabilità a un contesto in continua evoluzione. Questo modello di gestione delle attività di RP può essere sintetizzato in alcuni punti fondamentali: un'organizzazione deve innanzitutto avere ben chiare le proprie finalità (mission e vision) e delineare i propri stakeholder attivi e potenziali, tenendone conto nella definizione degli obiettivi.Nella definizione degli obiettivi infatti è bene considerare le esigenze espresse dagli stakeholder, in quanto il processo comunicazionale non è più riconducibile a una relazione "one-to-one", bensì a una relazione "one-with-one" accentuando con tale termine le componenti di circolarità e di interattività. Emerge quindi in modo chiaro l'importanza di una fase di ascolto ben strutturata che diventi momento produttivo e che sarà poi fondamentale nella fase strategica.Una volta stabiliti gli obiettivi è necessario definire da un lato le variabili sulle quali operare attivamente e dall'altro lato i soggetti raggruppati in cluster sulla base delle variabili e degli obiettivi.
Altro passaggio fondamentale consiste nell'identificazione dei contenuti chiave che l'azienda vuole trasmettere, che dovranno poi essere verificati con un pre-test insieme alle variabili e agli obiettivi al fine di arrivare a definire l'obiettivo di comunicazione.
A questa fase seguono la definizione della strategia attuativa e la definizione del programma di comunicazione, strettamente legati alla disponibilità di risorse umane e finanziarie, e la fase del trasferimento dei contenuti. Quest'ultima è una fase molto delicata in quanto deve variare a seconda che sia diretta agli stakeholder o agli influenti.La parte conclusiva del metodo si sostanzia nella misurazione e nella valutazione dei risultati per verificare il raggiungimento degli obiettivi di comunicazione prefissati.Questo modello diventa fondamentale nella stesura di un piano di comunicazione, interno o esterno, in quanto ci permette di stabilire dei punti di riferimento in grado di orientarci nell'attività professionale quotidiana, ma allo stesso tempo capaci di garantire la massima flessibilità che ogni contesto richiede.