I sondaggi sperimentano nuove formule

Un recente articolo tratto da _Il Sole 24 Ore_ dove vengono ripresi, sia pure con motivazioni e intenti diversi, alcuni spunti che Toni Muzi Falconi aveva lanciato tempo fa su questo sito.

di Giuliano Balestreri


Che quella scoppiata alla fine della scorsa estate in Italia (ma iniziata a metà del 2007 negli Stati Uniti) fosse una crisi senza precedenti era diventato chiaro almeno da settembre, quando a chiudere i battenti fu un colosso come Lehman Brothers. Nessuno però aveva immaginato che la “rivoluzione” avrebbe costretto a un radicale cambiamento — oltre alle abitudini di consumo degli italiani — anche il mondo delle ricerche di mercato e dei sondaggi.


Gli strumenti che per anni sono stati la bussola degli uomini marketing delle grandi aziende oggi sono incorso di revisione. Hanno bisogno, quanto meno, di un’attenta revisione con una prima conseguenza: i risultati degli studi vengono aggiornati in continuazione con un impatto negativo sulla credibilità delle ricerche. Si è aperto così uno scenario molto più complesso del previsto, con i vecchi modelli matematici che traballano e con i ricercatori alla prese con risposte sempre più incerte da parte dei cittadini.


Risposte così incerte «che i sondaggi andrebbero ripetuti più spesso» dice Guja Tacchi, responsabile del centro ricerche di Tns Infratest, a cui fa eco il presidente di Ispo Renato Mannheimer: «Alcune società stanno tagliando i budget destinati alle ricerche di mercato, nonostante in questo momento i sondaggi siano diventati, probabilmente, ancora più importanti rispetto al passato». Dello stessa idea sono i vertici di Nielsen (uno dei principali gruppi mondiali nel settore delle ricerche, informazioni e analisi di mercato) che per la prima volta hanno deciso di non pubblicare le previsioni sugli investimenti pubblicitari per il 2009.


Una vera rivoluzione, visto che per anni le previsioni del gruppo sono state la bussola del mercato pubblicitario e delle concessionarie a caccia di investimenti. «Lo facciamo per serietà — spiegano alla Nielsen —. I modelli matematici che abbiamo sempre utilizzato non funzionano più, oggi sono forse più affidabili i sistemi empirici, ma non sono scientifici e non si riescono a calcolare i margini di errore. Meglio soprassedere». Anche perché le previsioni rilasciate nel 2007 sul 2008 si sono rivelate completamente errate, travolte dai tagli ai budget per la comunicazione decisi subito dopo restate. Di certo in questo scenario l’anno nuovo si apre all’insegna del pessimismo e nella più assoluta incertezza.


Un trend rilevato dai tutti i principali ricercatori: «Negli ultimi tempi ciò che è cambiato maggiormente — spiega Mannheimer — è dato dalle risposte degli intervistati. Da tutte le loro reazioni trapela pessimismo, negatività». Secondo Mannheimer però «la sincerità non è mutata, piuttosto è cambiato il mercato» come a dire che è diventato molto più difficile da interpretare. Anche per i sondaggisti.


«Noi rileviamo le incertezze dei consumatori» incalza Tacchi: «Un “sicuramente comprerò” detto oggi, potrebbe non aver più alcun valore a distanza di pochi mesi». A complicare la situazione per i ricercatori i tagli alla spesa da parte delle aziende: «In una situazione di benessere economico — continua la manager di Tns — le società tendono a ripetere i test, soprattutto quando emergono dei problemi nuovi. Oggi invece si riduce tutto».


Quello che conta è quindi porre la domanda giusta, quella che potrebbe fotografare meglio la situazione perché infondo «i grandi trend non cambiano poi così rapidamente — rilancia Mannheimer —. Si può modificare la propensione all’acquisto di un determinato bene, ma le macrotendenze sono già chiare». Resta solo da capire se ci sia spazio anche per una ripresa.


tratto da Il Sole 24 Ore del 21 dicembre 2008



Leggi La disfatta dei sondaggi pre-elettorali un’articolata riflessione di Toni Muzi Falconi sullo status delle relazioni fra ricerca sociale, di mercato e sulla comunicazione, i comunicatori delle organizzazioni e, più in generale, la domanda rappresentata dalle organizzazioni (sociali, pubbliche, private).