Il futuro del marketing: dal monologo al dialogo

Una ricerca svolta nel 2006 dall'Economist Intelligence Unit e Google delinea le future tendenze del marketing nell'era di Internet.

All'inizio del 2006, l'Economist Intelligence Unit e Google hanno promosso una ricerca sul futuro del marketing nell'era di Internet. Un comitato consultivo costituito da senior marketing manager di tutto il mondo ha collaborato con l'Economist Intelligence Unit e Google alla realizzazione di una ricerca online. Alla ricerca hanno risposto oltre ben 200 senior global marketing manager e CEO appartenenti a diversi settori industriali. I partecipanti alla ricerca erano equamente distribuiti tra Nord America, Europa e Asia.
I risultati della ricerca sono stati presentati nel Marzo del 2006 ad alcuni team di marketing manager a Londra e New York. A seguito dei commenti raccolti, l'Economist Intelligence Unit ha intervistato più approfonditamente un campione di senior manager di marketing di aziende appartenenti a diversi settori industriali e localizzati in zone disparate, al fine di sviluppare la ricerca e analizzare alcuni degli argomenti sollevati in fase di realizzazione.Proponiamo di seguito l'introduzione alla ricerca che illustra il quadro riassuntivo dell'esito dell'indagine e qui il documento integrale con i risultati della ricerca (.pdf).


Quadro riassuntivoNegli ultimi due anni si sono verificati i primi esempi di reali "conversazioni" di two-way marketing fra i clienti ed alcune delle aziende dominanti a livello mondiale. L'incontro fra innovazione, concorrenza e significativi mutamenti nel comportamento del consumatore ha fatto sì che il dialogo fra i marchi e i rispettivi clienti potesse subentrare al tradizionale monologo del marketing. Le implicazioni di un'interazione biunivoca fra gli esperti di marketing aziendale e la base dei consumatori sono  di vasta portata.Nel febbraio 2006 l'Economist Intelligent Unit in collaborazione con Google ha condotto una ricerca su scala mondiale rivolta a 228 senior global marketing manager. Secondo tale studio i chief marketing officers (CMO) devono riconsiderare i quattro elementi cardine del loro lavoro - branding, integrazione, misurabilità e responsabilizzazione, e organizzazione interna - per svolgere delle attività di marketing online e offline che siano pertinenti, misurabili e controllabili da parte della C-suite (gruppo dei direttori generali), con termini comprensibili come la crescita top-line e la velocità che si adatta al mercato.Per quanto riguarda il branding, la ricerca e le interviste approfondite con gli esperti senior di marketing mostrano che il marketing online permette agli specialisti di marketing di creare esperienze interattive con la marca al fine di indurre il consumatore all'azione. Le aziende leader hanno scoperto che gli strumenti e i contenuti che permettono ai clienti di cercare l'informazione sui prodotti ed i servizi stanno diventando delle vere e proprie caratteristiche del marchio. Ne consegue che la diffusione del marchio online ha le potenzialità per diventare l'espressione centrale del marketing per le organizzazioni.Una diffusione migliore del marchio, comunque, non può avvenire in silos online e offline separati. I partecipanti alla ricerca e i manager stanno cercando di integrare i loro sforzi online e offline in una singola strategia. Il  risultato è che la linea che separa gli sforzi creativi dalla pianificazione dei media/l'acquisto degli spazi, sta  scomparendo dagli uffici marketing. L'elemento motore per ottenere un'integrazione migliore coinvolge anche i rapporti delle aziende con i partner della pubblicità e dei media. Inoltre, l'integrazione della creatività, della collocazione dei media, e della distribuzione commerciale necessita di un livello più alto di valutazione e responsabilità paragonato a quello attuale.La ricerca rivela che gli specialisti del marketing non sono soddisfatti della loro capacità di misurare i risultati delle attuali campagne marketing, sia offline che online. Tuttavia, sono consapevoli che una migliore valutazione sia inevitabile dato che gli amministratori delegati vogliono avere la prova diretta dell'utile guadagnato su ogni investimento relativo al marketing.La pressione alla quale sono sottoposti gli specialisti di marketing in merito all'essere più responsabili rispetto ai risultati di marketing sta cambiando il loro modo di organizzare gli uffici interni per la gestione delle campagne integrate di marketing a più canali.Sebbene il ruolo del marketing si stia sviluppando in modo da coinvolgere altre attività aziendali come joint venture, alleanze e persino lo sviluppo del prodotto, gli specialisti senior di marketing riconoscono la necessità di creare nuove strutture a incentivi allo scopo di preparare le loro organizzazioni interne per l'accresciuto livello di responsabilità. Questo processo dovrà accelerare i suoi tempi, in quanto il campo d'azione delle campagne marketing si sta ampliando in modo da contemplare quasi tutte le caratteristiche relative al marchio, i prodotti e i servizi, non solamente gli articoli lanciati di recenti o i grandi successi di vendita. Tali cambiamenti relativi alla diffusione del marchio, l'integrazione, la misurabilità, la responsabilità e la struttura organizzativa, non sono il risultato di una singola e specifica innovazione della tecnologia. Gli specialisti del marketing, al contrario, stanno rispondendo ad un vasto e crescente pubblico che ha fatto di Internet uno strumento indispensabile per la vita quotidiana. La capacità di condurre una conversazione intelligente con questo pubblico, incurante dei media e della piattaforma marketing, determinerà se gli specialisti del marketing di oggi avranno successo oppure dovranno lottare per ottenere dei risultati.