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Il miglior testimonial del vostro prodotto potrebbe essere seduta in fondo al corridoio

01/03/2007

La centralinista che dalla sua scrivania in fondo al corridoio risponde tutto il giorno al telefono, fa parte del vostro piano di comunicazione integrata? E il blogger che sparla dei vostri prodotti? O il direttore marketing che probabilità hanno questi personaggi di far parte di un brand summit' della vostra società?

La centralinista che dalla sua scrivania in fondo al corridoio risponde tutto il giorno al telefono, fa parte del vostro piano di comunicazione integrata? E il blogger che sparla dei vostri prodotti? O il direttore marketing che probabilità hanno questi personaggi di far parte di un brand summit' della vostra società?
La risposta a queste domande varierà in base alla visione che avete del branding e della comunicazione integrata. Non c'è una risposta giusta e una sbagliata. La sfida sta nell'individuare le domande migliori da porsi per far crescere la reputazione della vostra organizzazione agli occhi dei vostri stakeholder. E' evidente che dovete sapere che cosa i vostri addetti al servizio consumatori sentono dai vostri clienti e cosa loro pensano della società per la quale lavorano. Ma quanti sono i professionisti di rp che includono nei loro piani di comunicazione i responsabili del servizio clienti?
Durante una recente tavola rotonda, ospitata da PR News, la comunicazione interna è stata identificata in un'area poco sfruttata per migliorare la comunicazione integrata: una dozzina di responsabili di relazioni pubbliche di imprese e agenzie si sono riuniti per discutere sul futuro della comunicazione integrata e del ruolo delle relazioni pubbliche nell'implementarla.
La buona notizia è che il fronte della comunicazione integrata si sta muovendo almeno secondo i partecipanti alla tavola rotonda verso una approccio multidisciplinare alla comunicazione. Le torri eburnee del marketing, della pubblicità, delle vendite e delle rp si stanno sfaldando, lentamente ma inesorabilmente.
Secondo Angela Jeffrey di VMS, moderatore della tavola rotonda, la comunicazione integrata è la strada del futuro. "Le nostre ricerche evidenziano che sono in aumento le società che modificano i loro processi interni per consentire lo scambio di idee e affrontano la misurazione dei risultati della comunicazione in modo più olistico".
Tuttavia, questo percorso non è sempre agevole. Rose Cummings, direttore corporate communications di un'azienda telefonica, racconta che al Brand Summit da lei organizzato erano presenti tutti i pilastri del marketing, che se ne sono andati con il piano di comunicazione sotto il braccio. "Viviamo e respiriamo integrazione, ha detto. Recentemente una iniziativa di rp è stata imputata al budget della pubblicità, perché  nell'affrontare i problemi facciamo squadra".
Nel corso della tavola rotonda sono state discusse diverse tematiche: dai media a pagamento a quelli gratuiti, dalla comunicazione ai dipendenti ai social media ed ai loro effetti sulla comunicazione.
Uno dei partecipanti, partner di una società di consulenza, ha ricordato un episodio rivelatore: quando un suo cliente ha avuto un problema con un prodotto contestato dall'acquirente, ci si è resi conto che il modo con il quale il responsabile del servizio clienti gestiva la vicenda aveva una rilevanza molto più immediata degli sforzi dei consulenti di rp o di pubblicità. Gli addetti al servizio clienti erano impreparati e venivano quindi sopraffatti: a questo punto il consulente ha impegnato il cliente ad affrontare, prima di tutto, la comunicazione interna. Solo successivamente sono stati pubblicati annunci pubblicitari con il risultato di avere una visione assai più ampia dei problemi aziendali.
Questa prima parte del dibattito si è conclusa con la considerazione che la comunicazione integrata è oggi una questione vitale, ma che la sfida è farla funzionare nella realtà, metterla in pratica.MISURARE IL VOSTRO VALORE
"Dimostrare ai nostri manager il valore del nostro lavoro nelle relazioni pubbliche è una annosa questione", ha osservato il responsabile della comunicazione di una grande azienda. "A noi viene chiesto come misuriamo i nostri risultati, mentre ai pubblicitari no".
Una delle risposte è stata: "Se non possiamo misurare, non possiamo agire". La sfida sta nel misurare tutti i settori della campagna, dal marketing alla pubblicità alle vendite. "Ognuno deve fare la sua parte. I nostri datori di lavoro hanno obiettivi che devono essere integrati in tutto quello che facciamo in comunicazione".
Una prima risposta, tipica delle rp, è che comunque gli annunci gratuiti (redazionali) hanno maggiore credibilità di quelli a pagamento. E' vitale presentare ricerche che lo dimostrano. Uno dei partecipanti ha confermato che la sua società ha interrogato i propri clienti rilevando che le notizie' sono assai più efficaci degli annunci pubblicitari: le prime sono al terzo posto in classifica, la pubblicità è ottava... Conclusione: i soldi dei nostri clienti rendono di più se spesi in rp. Ma ci sarà sempre spazio per la pubblicità, necessaria nei casi in cui i clienti vogliono copertura stampa di storie che non interessano ai giornalisti e ai loro media.
Misurare gli esiti di una campagna integrata è davvero complicato, perché non è sempre facile risalire alle motivazioni di una scelta. La ricerca può essere un buon sistema, ma non sempre ci dice quello che vogliamo sapere.
E allora come fanno i grandi comunicatori a integrare i loro sforzi? Innanzi tutto è necessario che tutti i dipendenti, dalla centralinista al presidente, sentano il brand'. E' utile iniziare con indagini sui dipendenti senza mai smettere di sollecitarli a dare idee e suggerimenti. "Abbiamo sempre considerato i nostri dipendenti i migliori ambasciatori, ha riferito un relatore, anche perché se l'indagine su di loro dà esiti negativi, potete stare sicuri che dopo pochi mesi la negatività si ripercuoterà sui clienti".
Utile alla creazione di gruppi integrati è la formazione interdisciplinare perché spesso i professionisti di altri settori danno una prospettiva diversa al team: oltre alle rp, ascoltare gli esperti di finanza, management, statistica, può risultare particolarmente stimolante.USARE O NON USARE I BLOG?
I social media, compresi i blog, i siti gestiti dai consumatori e le community, rappresentano una nuova sfida per i comunicatori ed ancora non si è concordi sulle modalità di gestione del mondo digitale. Considerare i blog è oggi indispensabile, hanno concordato i partecipanti alla tavola rotonda, ma è davvero indispensabile rispondere a tutti coloro che discettano della nostra impresa? (No). E' necessario essere al corrente di tutto quello che viene detto sulla nostra società o i nostri prodotti? (No). Il nostro CEO deve occuparsi quotidianamente dei blog? (No).
E' vero che molte delle chiacchiere on line sono irrilevanti, ma sappiate che qualcosa può sfuggirvi e quindi siate preparati a reagire ad attacchi dai blog, per esempio piazzando un video su YouTube. Tenetevi al corrente di quanto succeda lì fuori e non dimenticate che può essere rilevante e anche di aiuto nella vostra comunicazione.
"Oggi, con Internet, l'audience è invisibile, è stato notato, e i tempi di reazione sono critici data la velocità con cui si diffondono le informazioni".
Sorry No More
Bad news for the apologists among us: The "Safeguarding Reputation" study released by Weber Shandwick last week revealed that, of the 950 global business leaders surveyed, a 59 percent majority see public apologies by CEOs as less effective than other strategies when it comes to crisis and tarnished reputations. Instead, respondents identified the following as the best steps to reputation recovery:

Announce specific actions the CEO will take to fix the problem and create an early warning system (76 percent)
Establish procedures and policies the company will follow to demonstrate its commitment to being a responsible citizen (73 percent)
Work closely with legal counsel on public disclosures (72 percent)
Issue regular public progress reports to address the problem (71 percent)
These findings, while in conflict with human nature's tendency to apologize now, act later, should serve as an impetus for PR professionals to start tweaking that crisis management plan ... again.NIENTE SCUSE
La ricerca "Safeguarding Reputation", recentemente pubblicata da Weber Shandwick, rileva che dei 950 imprenditori intervistati, rappresentativi dei più diversi settori, il 59% considera le scuse del CEO meno efficaci di altre strategie che possono essere messe in atto in occasione di situazioni di crisi o di eventi che minano la reputazione.
I rispondenti hanno indicato i seguenti provvedimenti quali i più efficaci per risanare la reputazione:

annunciare le iniziative specifiche che il CEO prenderà per risolvere il problema e creare un sistema di controllo immediato (76%)
stabilire procedure e policies che la società seguirà per dimostrare il proprio impegno di responsabilità sociale (73%)
richiedere la collaborazione dei consulenti legali per la divulgazione al pubblico (72%)
pubblicare regolarmente rapporti sull'andamento della vicenda (71%)
 Questi risultati, in contrasto con la propensione dell'essere umano a scusarsi oggi per agire domani dovrebbe stimolare i professionisti della comunicazione a mettere a punto quanto prima il piano di gestione della crisi...F.C.

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