Il ruolo delle Rp nella produzione di contenuti

La centralità dei contenuti nella società dell'informazione obbliga le organizzazioni ad proporsi sempre di più come media company. Uno scenario che richiede un nuovo ruolo delle Rp. Una riflessione di _Richard Edelman_ su un tema posto in passato da _Toni Muzi Falconi_ (le aziende come Giano).

di Richard Edelman
Quando ho aperto il numero di Adweek del 4 marzo, lo scorso lunedì in aereo, sono rimasto sorpreso di vedere un articolo di Lucia Moses intitolato: Don’t call it Advertorial, che descriveva un nuovo “servizio di marketing per la produzione di contenuti editoriali su misura per gli inserzionisti” chiamato Fortune TOC (Trusted Original Content). L’idea era di avere “giornalisti di fiducia” che creassero contenuti di qualità, un gradino sopra un publiredazionale a curati dallo staff senior di Fortune “senza compromettere l’integrità editoriale”. Il contenuto sembrerebbe destinato “esclusivamente al marketing perché venga distribuito sulla propria piattaforma”, non sul sito di Fortune. Jed Hartman, editore del gruppo di Time, Inc. è citato, “A loro (gli inserzionisti) piace che il brand venga ‘lisciato’ e gli piace l’esclusività”. Ieri sera ho avuto conferma da fonte di alto livello sul lato giornalisico di Fortune che questo programma non avrà seguito.
Nel frattempo, il Washington Post ha annunciato che darà spazio a contenuti sponsorizzati nella propria home page. Il materiale potrà provenire dagli inserzionisti o dallo staff che si occupa dell’Adv per il Washington Post, secondo quanto afferma Josh Sternberg in Digiday, senza alcun coinvolgimento della redazione. Ieri ho parlato con Katharine Weymouth, editore di The Post, che mi ha confermato come il progetto Brand Connect sia parte di una più ampia strategia per creare relazioni più profonde con il marketing, come ad esempio la sponsorizzazione di conferenze, inserti speciali e piattaforme trasversali, come la pubblicazione gemella Slate.
Ma come si devono comportare i professionisti delle Rp in questo mondo dei media tradizionali in così rapida evoluzione? Ho ricevuto un ottimo consiglio a pranzo ieri con un cliente importante. “Dammi idee creative. Non riesco ad ottenerle dall’agenzia pubblicitaria. Dammi la possibilità di valutare partnership con le grandi media company. Dammi qualcosa su cui posso lavorare per i prossimi cinque o dieci anni – non mi interessano soltanto le sponsorizzazioni a breve termine. Dimmi come posso raggiungere le persone più influenti”.
Ognuno dei nostri clienti avrà bisogno di diventare una media company, specializzata nel presentare la propria storia, attirando l’interesse come fonti credibili negli ambiti in cui operano. Come parte di questo sforzo, i migliori professionisti delle Rp daranno vita a connessioni tra gli editori e i clienti che daranno benefici ad entrambi. Un buon esempio è il programma che abbiamo creato per Dairy Management con il Washington Post.
La scorsa estate The Post ha organizzato un simposio rivolto ai creatori di opinione a Washington, dal titolo Future of Food: Food Security in the 21st Century, a cui hanno partecipato ilcMinistro dell’Agricoltura, Tom Vilsack, Lauren Bush, FEED project CEO e co-fondatore e il CEO di Land O’Lakes, Chris Policinski. La discussione si è fatta molto ampia, estendendo i propri contenuti con una diretta streaming del Washington Post e un hashtag su Twitter (che ha raggiunto il secondo posto a livello mondiale). Un inserto speciale sulla manifestazione e sul tema della sicurezza alimentare è stato incluso nella versione cartacea Washington Post, ed è stato condiviso con i produttori lattiero-caseari ed i loro partner. Per raggiungere un maggior numero di consumatori informati, Dairy Management ha sponsorizzato una serie di articoli sul tema su Slate.com, di proprietà del Washington Post evidenziando argomenti, tra cui la produzione artigianale e la nutrizione sostenibile. Dairy Management è stato partner di The Post in una cena con alcuni inflencer la sera prima dell’evento.
Abbiamo anche avviato Dairygood.org, una media property per il settore lattiero-caseario, che offre una visione di molteplici stakeholder, dagli agricoltori ai consumatori.
Abbiamo inoltre creato una redazione in loco a Rosemont, dove un editore/produttore, community manager e analista agiscono come core team e lavorano con altri produttori di contenuti, attualmente in organico tra i dipendenti di DMI e di Edelman. Ogni giorno il team esamina le novità del settore e determina i contenuti da produrre. Una grande idea è stata la semplice grafica che la redazione ha prodotto per San Valentino, che ha ottenuto centinaia di condivisioni sui social media.
Oppure, ci sono più testi ricchi di contenuti originali, fra cui uno scritto da un produttore di latte del Missouri.
La redazione ha prodotto infografiche ed immagini per accompagnare gli articoli, e in futuro aumenterà anche la produzione di video. Ogni pezzo che viene pubblicato costruisce a poco a poco il pubblico e aiuta lo staff ad affinare lo sviluppo di contenuti e la strategia.
Abbiamo bisogno di essere il migliore punto di collegamento tra i media e i clienti rispetto a quanto possano fare le agenzie pubblicitarie o i centri media. Forse non abbiamo grandi budget da sventolare in giro, ma i nostri contenuti possono essere molto più convincenti. Non dovremmo essere semplicemente un imbuto attraverso cui i media presentano i propri beni ma dovremmo essere dei veri intermediari che offrono un valore aggiunto tanto ai clienti quanto ai media.
Fonte: Edelman.com