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Il sentiero dell'azienda che diventa interattiva

30/09/2008

Ascoltare i propri clienti, mettere loro a disposizione strumenti con i quali interagire con l'azienda è un mantra che nell'epoca del Web 2.0 ci si sente ripetere spesso. Ma è così semplice dialogare? Per una azienda tradizionale la conversione all'interazione dev'essere graduale e consapevole.

di Livio Milanesio


A leggere ciò che scrivono gli entusiasti del Web 2.0, della Wikinomics, della folksonomy, dei blog aziendali e di tutti gli strumenti che permettono ai consumatori di influenzare le decisioni delle aziende sembra che la pietra filosofale di un marketing giusto e persino profittevole sia stata finalmente trovata. Per anni gli uffici marketing si erano asserragliati, con le agenzie pubblicitarie, in strategie di sapore militare in cui si studiava come il target andasse colpito, affascinato, piegato e condizionato con una comunicazione che molto aveva a che spartire con la propaganda del tempo di guerra. Il generale prussiano Von Clausevitz, l’arte della guerra di Sun Tzu, la psicologia dell’inconscio erano i testi segreti che affascinavano gli amministratori delegati affamati di un potere quasi demoniaco. D’altra parte, a guardare il paesaggio dalle strette feritoie della sede dell’azienda non si poteva che rabbrividire. Orde di consumatori assediano come in una inesorabile foresta di Birnam, con l’aria e la coscienza di zombie affamati, capricciosi, viziati, ignoranti, insensibili e pericolosi. Dalla stretta fessura di quelle feritoie i consumatori si vedono poco e male. Non si riesce a distinguerli come individui, li si segmenta grossolanamente per censo, età, professione e poco altro. E poi si tenta di colpire lanciando nel mucchio. Una guerra senza quartiere nella quale il prodotto non è altro che un’arma mortale di sottomissione, violento come un obice, subdolo come yprite che serve a scardinare e ad asservire la volontà del nemico ai desideri imposti dai piani di produzione.


Poi venne l’Internet. Alcune aziende incaute costruiscono siti che sono come vetrate cattedrale nelle spesse mura dei bastioni, bellissime ma basta un sasso per poter entrare. E il sasso per rompere l’isolamento è l’email alla quale qualcuno risponde. Le aziende la preferiscono al telefono perché è permanente e soprattutto asincrona: c’è tempo per pensare alla risposta. Pur essendo poco più di un numero verde i consumatori sentono di aver conquistato qualcosa di più che una breccia, una sorta di armistizio reciproco, una tregua che si può trasformare in una pace permanente e proficua. La situazione evolve: spuntano indirizzi di posta elettronica altri rispetto all’inconoscibile info@, spuntano nomi di persone, facce. Il passo è fatto e dato che il fossato è svuotato perché non aprire ai forum, ai blog, perché non far parlare più forte i consumatori? Invece di condizionarli perché non ascoltarli, considerare i loro veri desideri? Aziende e persone possono cominciare a dialogare. Tutto molto bello. Tutto molto giusto. Ma…


Il fatto è che in questa equazione qualche cosa scricchiola. È pur vero che le aziende sono fatte di persone e che gli amministratori delegati hanno un’anima, ma messi insieme essi diventano parte di un essere che non è più solamente umano. È qualche cosa di più e qualche cosa di meno. È qualche cosa di più perché rappresenta l’unione e l’amplificazione di pregi e difetti di coloro che ne fanno parte. È qualche cosa in meno perché l’azienda è una piccola comunità chiusa che lotta per la sua sopravvivenza, ottundendo, in molti casi la sua sensibilità umana. Dunque pensare che un’azienda possa agire come un essere umano non solo è ingenuo ma è anche deludente. Un’azienda agisce da azienda. Può avere uno spirito etico, può seguire dei principi e in alcuni casi il profitto può non essere il suo obiettivo primario. Ma è pur sempre una organizzazione che persegue interessi collettivi e competitivi.


Con l’avvento del Web e soprattutto del Web 2.0 le aziende hanno cominciato a procedere verso un certo grado di apertura, affinando o creando strumenti per il dialogo con i propri consumatori. Usata con consapevolezza, tale disponibilità rappresenta un notevole vantaggio. Per una azienda tradizionale la conversione all’interazione deve essere graduale e consapevole. Non è una cosa difficile se ci si affida a un progetto ben considerato. Ci saranno dei cambiamenti, degli assestamenti ma non potranno che ringiovanire e migliorare la vita e l’efficacia dell’azienda sul mercato. I consumatori non saranno più nemici ottusi da atterrare, quanto esseri umani con esigenze e desideri che saranno felici (o per lo meno disponibili) a soddisfarli con le vostre proposte. E un cliente felice (o per lo meno soddisfatto) ritorna sempre.



Risorse


Il dialogo con i propri clienti genera un grande flusso di informazioni reciproche che vanno gestite. In un dialogo normale vengono trasferiti molti più dati di quelli apparenti. La qualità e il numero delle risposte agli stimoli (ad esempio una newsletter), indicano quanto è necessario il dialogo; l’approccio di tipo personale o a carattere più generale (ad esempio in un forum) indica l’attaccamento emotivo al brand e alle sue vicende, così come il livello di irritazione nel caso di disservizi degli strumenti con i quali si dialoga è indice della necessità di mantenere un tale dialogo.


L’analisi di tali risposte può essere molto interessante e ci va qualcuno che la faccia. In un mondo ideale questo compito dovrebbe essere affidato a personale specifico con caratteristiche ben precise: una buona conoscenza dell’azienda e di come viene percepita all’esterno, uno spirito di iniziativa e di risposta brillante e preciso (non sempre si può aspettare un consiglio di amministrazione per dare una risposta), la capacità di intuire in che direzione sta andando il dialogo e di influenzarlo, la capacità di comprendere il senso di questo scambio nel suo complesso e la capacità di intuire, progettare e proporre miglioramenti e sviluppi dell’infrastruttura. Un vero e proprio manager del dialogo. Va da se che non sempre è possibile dedicare una intera risorsa a questa attività, (ad esempio per quelle aziende in cui la sola “apertura” verso l’esterno è una newsletter periodica). In questo caso è possibile dedicare un po’ di tempo alla selezione tra i collaboratori , alla formazione e alla sensibilizzazione.



Infrastrutture


Quando la comunicazione avviene attraverso la Rete si deve basare su una infrastruttura tecnologica che non può essere improvvisata o, peggio ancora, rattoppata. È necessario avere un’idea per lo meno vaga di quanto si vuole aprire l’azienda al contributo esterno, di qual è la portata della propria capacità di risposta e quali sono le risorse che si possono mettere in campo. Anche a lungo termine. Immaginare un’infrastruttura nella quale anche esterni all’azienda hanno acceso è come immaginare un luogo pubblico, come un ufficio o un museo con spazi dotati di una funzione (accoglienza, help, consultazione, interazione, shop), strumenti, funzioni e messaggi che guidino e che soprattutto designino chiaramente potenzialità e limitazioni del rapporto che si sta instaurando. È molto importante creare un rapporto chiaro e continuativo se si chiede ai propri clienti di interagire: newsletter che non arrivano, blog che non vengono aggiornati, forum nei quali non si trovano risposte sono altrettante fonti di delusione. L’analisi degli strumenti è un passo necessario, vista l’enorme gamma di opportunità. Newsletter, Blog aziendali, Wiki, forum, vere e proprie community sono altrettanti modi diversi di impostare il dialogo con opportunità e conseguenze completamente diverse. Dare un’occhiata a ciò che sta accadendo intorno può essere in buon inizio.


Ducati: un blog storico che per un po’ di tempo era stato tenuto dall’AD.


Juventus Member: svolta sul web della squadra torinese che dopo aver rivisitato a fondo il proprio sito ufficiale (insignito della nomination al Webbi Award) punta su una community riservata di alto profilo.


Alfa Mito Blog: per il lancio della nuova Alfa Mito, Alfa Romeo chiama a raccolta i suoi appassionati



L’altro


Telefono a mia figlia che sta in vacanza in campagna con i nonni e lei con l’entusiasmo che contraddistingue la sua infanzia mi annuncia garrula: “Peter ha fatto l’amore!” riferendosi al cagnetto adottato dai miei genitori. Ecco il tipico momento, in cui si trova spesso un genitore, nel quale sorgono molte domande. Come commentare? Come affrontare certi argomenti? E soprattutto, quanto è pronta la mia interlocutrice a parlare di certe cose? In quali termini? Molto simili sono le domande per un’azienda che voglia dialogare. Di che cosa parlare? In quali termini? Entro quali limiti? Come delineare tali limiti in modo che la controparte non li percepisca come una mancanza di sincerità o peggio con qualche cosa da nascondere? Quanto è pronto il mio cliente ad impegnarsi in un dialogo? Come già detto il dialogo richiede risorse che, non essendo infinite, devono essere ben calibrate. La Rete è piene di pedanti e perditempo che non vedono l’ora di scatenare polemiche solo per assumere un ruolo visibile all’interno di una comunità (chi ha partecipato a riunioni di condominio ha ben presente). Stare dietro a una discussione impazzita è faticoso. Ma anche far decollare uno scambio proficuo non è tra i più semplici.


Una ormai celebre formula per valutare l’interazione recita che per ogni utente attivo su una community ne esistono circa dieci che reagiscono (con commenti) e altri 89 che osservano ma non interagiscono (1:10:89). Ognuno degli “attivi” è dunque un catalizzatore di attenzione, e si trascina dietro la fedeltà molti altri utenti. Bisogna assicurarsi di riuscire ad attirare gli utenti più propositivi e interessanti e concentrare su di loro il massimo delle risorse. Come? Certo non è semplice, e non c’è una risposta uguale per tutti. È come far sorridere la propria fidanzata: all’inizio ci va di fortuna, poi è sempre più un rapporto di reciproca conoscenza che va curato. Provate con i fiori, provate con le cenette o le offerte speciali: l’importante è che quando l’amo è buttato rimaniate a osservare attentamente la reazione dei vostri pesci.



E poi


E poi bisogna metterci le mani su, affidarsi a collaboratori validi e provare. Insomma se la sera non si esce la vita sociale non potrà che essere un po’ poverina. L’intento di queste righe era solo quello di delineare un paesaggio, una opportunità a partire da ciò che fino a poco tempo fa era conosciuta come “comunicazione aziendale” (descritta con un po’ di ironia). È un vero e proprio universo difficile da descrivere nel suo particolare. Sensibilità, attenzione e azione e qualche risorsa speso bene aiutano costruire un modo dinamico di dialogare con i propri clienti che riserverà molte sorprese e soddisfazioni.


Ma ne riparleremo.


tratto da APOGEOnline

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