Il “valore condiviso” nella prospettiva dei cittadini-consumatori

La percezione del ruolo delle imprese si è profondamente modificata nel corso degli ultimi decenni e oggi un’ampia maggioranza è convinta che sia loro compito andare oltre il rispetto della legalità e impegnarsi per avere un rilevante impatto anche sul piano sociale e culturale. Per l’impresa creare valore significa svolgere un’azione “pedagogica” nei confronti dei consumatori educandoli a modalità di consumo responsabile. La riflessione di Paolo Anselmi, ospite questa settimana della rubrica di Rossella Sobrero.

di Paolo Anselmi, Vice Presidente Gfk 

Fino agli anni ’80 del secolo scorso risultava condivisa dalla maggioranza degli Italiani la visione “classica” secondo cui sono fondamentalmente tre le modalità con cui l’impresa contribuisce a creare valore per la comunità a cui appartiene: offrendo prodotti di buona qualità ad un giusto prezzo, creando posti di lavoro e pagando le tasse. Per il resto la responsabilità attribuita all’impresa si identificavano con l’adempimento dei propri obblighi giuridici ovvero con il rispetto delle leggi, in particolare in ambito ambientale e di diritto del lavoro.

La percezione del ruolo delle imprese si è profondamente modificata nel corso degli ultimi decenni e oggi è un’ampia maggioranza - il 61% secondo l’ultima rilevazione di GfK Eurisko - a dichiararsi convinta che sia loro compito andare oltre il rispetto della legalità e impegnarsi per migliorare la qualità dell’ambiente e il benessere sociale. Questo significa che l’impresa non è più percepita come un soggetto esclusivamente economico ma sempre più come un soggetto il cui operato ha un rilevante impatto  anche sul piano sociale e culturale. Un impatto da cui consegue un’attribuzione di responsabilità. Ogni azione dell’impresa – dalla progettazione dei prodotti alla gestione delle risorse umane, dalla comunicazione alla relazione con i territori dove opera – viene oggi valutata dai cittadini-consumatori avendo come criterio primario di riferimento le ricadute sul benessere  della comunità.

Pur senza aver letto l’articolo di Michael Porter pubblicato nel 2011 sulla HBR, la maggioranza degli Italiani rivolge oggi alle imprese – in modo più o meno esplicito - una domanda di “creazione di valore condiviso” ovvero si attende che le imprese non operino esclusivamente sulla base del proprio legittimo interesse ma ponendosi in una prospettiva più ampia, in grado di tener conto degli interessi di tutti i propri stakeholder e non solo di quelli dei propri azionisti. Questa dimensione sta oggi a fondamento della legittimazione del ruolo stesso dell’impresa. La drammatica crisi di fiducia che ha investito negli ultimi anni tutti gli attori economici trova spiegazione nella diffusa percezione che molti di questi – non solo in ambito finanziario - abbiano agito preoccupandosi solo di massimizzare il proprio profitto a spese degli interessi collettivi e dunque distruggendo valore invece di crearne. La ricostruzione della fiducia potrà avvenire solo ribaltando questa prospettiva e ponendo come proprio valore primario di riferimento il bene comune.

Le indagini più recenti mostrano che sono tre gli ambiti a cui si rivolge questa domanda di shared value. Innanzitutto i prodotti per i quali la domanda di qualità incorpora sempre più valenze di sostenibilità: un’auto deve ridurre le proprie emissioni, un elettrodomestico deve consumare meno energia, un prodotto di largo consumo deve avere una confezione riciclabile. In secondo luogo la domanda di valore condiviso investe il territorio verso cui ci si attende che l’impresa non si limiti a evitare di produrre danni ma che metta in atto azioni positive orientate al miglioramento della qualità dell’ambiente attraverso il recupero e la valorizzazione dei beni naturali, paesaggistici e artistici presenti nel territorio. Il terzo ambito è più specificamente culturale. A questo livello per l’impresa creare valore significa accettare di svolgere un’azione “pedagogica” nei confronti dei consumatori educandoli a modalità di consumo responsabile dei prodotti. Per le aziende alimentari questo significa offrire indicazioni sui principi di buona alimentazione, per le aziende che operano nel campo dell’energia consigli per la riduzione dei consumi, per le case farmaceutiche istruzioni per prevenire e non solo per curare le patologie.

In prospettiva sarà questo il terreno su cui le aziende - che fino ad oggi si sono mosse con eccessiva cautela - agiranno per fondare una nuova alleanza con i consumatori ed anche costruire vantaggio competitivo. Al fondo sta la consapevolezza – sempre più condivisa - che il vero progresso non è dimensione puramente economica e materiale ma include una dimensione ambientale, sociale e culturale ed anche – come scriveva 60 anni fa Adriano Olivetti – una dimensione etica e civile.