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Il valore del brand Unesco

14/11/2011

Per la prima volta la Commissione Nazionale Italiana per l’UNESCO ha promosso, in collaborazione con l’Università Iulm, un’indagine volta a rilevare la propria immagine percepita presso l’opinione pubblica e gli opinion makers. I temi della tutela e della valorizzazione del patrimonio materiale e immateriale dell’Italia chiamano spesso in causa proprio l’UNESCO sia in veste di “garante” che di “marchio di qualità” di tale patrimonio. I risultati della ricerca sono stati presentati il 9 novembre a Roma.

di Paola Sarcina
Si è aperto con la lettura messaggio di saluto dell’On. Gianni Letta da parte del presidente della Commissione Nazionale Italiana per l’UNESCO e rettore IULM, Giovanni Puglisi l’incontro Il Valore del Brand UNESCO che si è svolto il 9 novembre a Roma, presso la sala Multimediale della Presidenza del Consiglio dei Ministri.
Durante il convegno sono stati presentati i risultati dell’indagine nazionale promossa dalla Commissione Nazionale Italiana per l’UNESCO in collaborazione con la Libera Università di Lingue e Comunicazione IULM e condotta da Abis analisi e strategie/Makno. Puglisi, ha voluto sottolineare le motivazioni che hanno spinto alla commissione della ricerca. La Commissione Nazionale Italiana per l’UNESCO, si è insediata da due anni, dopo oltre tre anni di vacanza e, dopo aver dedicato gli ultimi due anni a consolidare il proprio ruolo istituzionale ed avviare una serie di progetti ed iniziative specifiche, ha deciso di verificare l’impatto del brand dell’UNESCO presso l’opinione pubblica italiana, e di conseguenza anche le proprie capacità di veicolarne le politiche, i contenuti e l’immagine in Italia.
Mario Abis, Presidente di Abis analisi e strategie/Makno, ha quindi illustrato una sintesi della ricerca, il cui documento completo è stato consegnato ai presenti. Come accade spesso in ricerche come queste, i risultati presentano luci ed ombre, ed evidenziano i punti di forza ma anche di debolezza, le eccellenze e le criticità. Così Abis ha spiegato che se da una parte vi è una alta diffusione della conoscenza di base del marchio UNESCO, che caratterizza il 98% del campione, ed altrettanto alto è l’indice di reputazione (oltre il 70%), a tale notorietà di UNESCO, non sembra però corrispondere una reale e approfondita conoscenza della missione, dei compiti, delle attività e dei risultati. L’organizzazione è prevalentemente identificata con l’ambito culturale, in particolare con la tutela dei beni culturali (77%) e naturalistici (68%), con la promozione e tutela delle culture locali (64%). Meno diffusa invece la conoscenza di promozione e innovazione culturale (50%), di promozione dello sviluppo sostenibile e della tutela della biodiversità (entrambe al 39%). Il divario di conoscenza tra ambiti operativi e filosofia d’intervento (tutela vs promozione) non è correlato al livello d’importanza che gli intervistati attribuiscono alle attività alla base della mission UNESCO, ritenute in egual misura importanti (oltre il 75% del campione).
Il riconoscimento dell’importanza delle attività e la fiducia accordata, costituiscono la solida piattaforma sulla quale, nel tempo, UNESCO ha costruito un alto profilo d’immagine presso l’opinione pubblica. Connotati salienti che ne costituiscono la fisionomia sono l’internazionalizzazione, l’istituzionalità, il prestigio e l’autorevolezza. L’organizzazione è percepita infatti come competente e di qualità, mentre invece si dimostra debole davanti a giudizi che ne valutano l’efficienza e l’efficacia.
Uno degli aspetti inediti, indagati nella ricerca, è la trasferibilità del brand UNESCO, ovvero la capacità di proiettare su altri soggetti ed iniziative i propri valori e così da orientare positivamente i comportamenti. Il 75% del campione ritiene il marchio UNESCO importante per la promozione di attività, il 52% lo considera garanzia di qualità, il 40% elemento di eccellenza. UNESCO porta valore aggiunto nella tutela dei beni culturali (88%), nella promozione dei beni naturalistici (86%), e dei monumenti (84%). Gli intervistati si mostrano favorevoli all’inclusione nelle attività proprie dell’UNESCO di manifestazioni culturali associate all’intrattenimento. E a questo proposito Puglisi cita l’esempio del Concerto per l’UNESCO di Biagio Antonacci, svoltosi all’Anfiteatro Flavio la scorsa estate, confluito in un album live CD/DVD, attraverso il quale si stanno raccogliendo fondi da destinare a borse di studio per giovani archeologici provenienti dai paesi in stato di guerra.
A questo proposito la Commissione Nazionale Italiana per l’UNESCO potrebbe diventare promotore in Italia delle giornate mondiali UNESCO dedicate alle arti performative: la Giornata Mondiale della Commedia dell’Arte (24 febbraio), la Giornata Mondiale del Teatro (27 marzo), la Giornata Mondiale della Danza (29 aprile), che l’UNESCO internazionale e in particolare l’ITI (International Theatre Institute) organo ad esso affiliato, celebrano ormai da decenni in tutto il mondo.
Tornando alla ricerca, interessante è la comparazione tra il marchio UNESCO con le altre organizzazioni internazionali. Il dato sulla conoscenza di UNESCO (98%) è in linea con quello delle Nazioni Unite, di altre agenzie dell’ONU (Unicef 99%, FAO 99%), e delle principali organizzazioni non governative (Croce Rossa 99%, Medici Senza Frontiere 99%, WWF 99%, e ancora Greenpeace, Save the Children), anche se relativamente a queste ultime c’è una conoscenza più marcata della mission e delle attività poste in essere. Pur collocandosi su valori elevati, i livelli di fiducia e i giudizi sull’operato di UNESCO presentano un differenziale rispetto ai quelli di altre agenzie ONU e delle principali agenzie non governative. Questo è da mettere in relazione con una maggiore rilevanza attribuita alle questioni di assistenza umanitaria rispetto alle issue di tutela artistico/culturale relative alla mission di UNESCO. Altro fattore è una minore presenza mediatica di UNESCO, che ha anche una minore attività di comunicazione mediatica. È questo è sicuramente tanto più evidente a confronto con le modalità e strategie di comunicazione messe in atto da alcune delle ONG precedentemente indicate (ad es. Greenpeace, Medici Senza Frontiere, WWF, FAI, UNCEF), che utilizzano abbondantemente i diversi strumenti del web 2.0.
Del resto dalla ricerca emerge che a soffermarsi sui gap di comunicazione di UNESCO Italia sono soprattutto gli opinion maker intervistati, che la vorrebbero più interattiva e relazionale, attenta alle potenzialità delle nuove tecnologie – in particolare il Web 2.0 – e maggiormente legata ad iniziative concrete. La comunicazione infatti appare molto istituzionale, alimentando un senso di vaghezza e genericità degli obbiettivi e una scarsa efficacia delle azioni, che nuoce alla effettiva capacità di coinvolgere e sensibilizzare il pubblico sui temi dell’educazione, della scienza e dello sviluppo e di interagire e dialogare, in particolare con le giovani generazioni.
La ricerca è stata realizzata attraverso due indagini integrate: una indagine di opinione pubblica, utilizzando lo strumento del websurvey di un campione rappresentativo della popolazione italiana di età compresa tra i 18 e i 54 anni, composto da 500 individui stratificato per sesso, classe di età area geografica e di residenza; una indagine di opinion maker, che ha previsto 18 interviste in profondità – sotto forma di focus group – tra Milano, Roma e Firenze, ad esperti e soggetti qualificati del mondo della cultura e delle istituzioni.
Sarebbe interessante, con mezzi maggiori a disposizione, poter prevedere in futuro una ricerca più ad ampio campione e meglio distribuita sul territorio nazionale.
Tra gli intervenuti alla presentazione, ricordiamo anche il Secondo Amalfitano, direttore di Villa Ruffolo, che si è soffermato ad analizzare le problematiche di Ravello e dell’immagine interna ed esterna del brand Ravello, sia come Comune che come sede del famoso Festival; Alain Elkann, presidente della Fondazione CittàItalia, che ha specificato le modalità attraverso cui la fondazione opera per il recupero e valorizzazione dei patrimoni che costituiscono le nostre città italiane; Claudio Ricci, Presidente dell’ Associazione Città e Siti Patrimonio Mondiale UNESCO, che ha illustrato le varie attività di promozione e di co-marketing realizzate dall’Associazione, che possono essere approfondite sul sito dell’associazione e della sua rivista telematica (www.sitiunesco.it; www.rivistasitiunesco.it)
Presenti rappresentanti delle istituzioni, della business community e della stampa.

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