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Il valore della reputazione come asset economico

05/04/2012

“La reputazione è di proprietà degli stakeholder e non dell’impresa”: lo sostiene _Michele Tesoro – Tess,_ a capo del Reputation Institute in Italia, presentando il tema della sedicesima edizione della conferenza internazionale, _Going Global in the Reputation Economy,_ organizzata in collaborazione con Ferpi e in programma dal 30 maggio al 1 giugno a Milano.

La reputazione va assumendo un ruolo sempre più rilevante nelle strategie aziendali. Un commento negativo su un brand pubblicato su un social network può travolgere un’impresa come una tempesta. La reputazione stessa, al tempo del web 2.0, non rappresenta più soltanto un valore ma è diventata un vero e proprio asset economico in grado di condizionare la fiducia (o la sfiducia) degli stakeholder.
Una delle prime regole della reputation economy afferma che, mentre costruire una buona reputazione è un compito complesso che richiede lavoro, metodo ed organizzazione, una cattiva reputazione vive di vita propria e si può diffondere a macchia d’olio.
“All’interno di una società, i comportamenti relazionali d’impresa devono essere allineati alle promesse reputazionali espresse, perché tra quello che si dice e quello che si fa ci deve essere assoluta coerenza, pena la perdita di credibilità” sostiene Michele Tesoro-Tess, a capo della sede italiana di Reputation Institute, con un passato in Doxa, Methodos e Leo Burnett.
La reputazione, insomma, soprattutto in un momento delicato quale quello attuale, rappresenta un tema di grande attualità che desta interesse e suscita interrogativi. Come tradurre un marchio globale in un capitale di reputazione locale? Come evitare un crollo di reputazione in caso di crisi su mercati esteri? Quale l’impatto di un cambio ai vertici sulla reputazione di un’azienda? Come sviluppare una strategia che riguardi gli stakeholder di diversi mercati?
Sono solo alcuni degli interrogativi che più frequentemente i manager si trovano a dover affrontare. Reputation Institute, principale realtà a livello mondiale sui temi di corporate branding e reputation management, presente in 30 paesi e operante da 15 anni con un’attività di intelligence attraverso un’attività di ricerca e advice, seminari, conferenze e pubblicazioni, cercherà di fornire le risposte a questi interrogativi durante la sedicesima conferenza internazionale sulla reputazione, Going Global in the Reputation Economy in programma a Milano, dal 30 maggio al 1 giugno. Sul tema, Ferpi e Reputation Institute hanno avviato una collaborazione.
“Le imprese dovrebbero affidarsi ad un reputation risk management interno”, continua Tesoro, “pratica assai poco diffusa in Italia: una necessità resa ancora più impellente dall’attuale crisi economica ha fatto crollare gli indici di fiducia delle imprese, sottoponendole all’attenzione degli stakeholder. Gli obiettivi di performance del reputation management devono essere integrati nei processi di business: la strategia reputazionale deve coincidere con la strategia di business”.
Alla conferenza si incontreranno alcuni tra i più autorevoli accademici e professionisti provenienti da oltre 20 paesi per affrontare diversi temi rilevanti, quali: in che direzione si muove una strategia di investimento reputazionale, se si appoggia ai punti di forza o se affronta i punti di debolezza e le minacce; come sviluppare una strategia stakeholder che si adatti alle diverse realtà di mercato; cos’è un caso di business per la reputazione.
Tra i relatori che interverranno alla conferenza spiccano volti internazionali nel panorama dei comunicatori come Eric Brown, SVPGlobal Communications di Yahoo!, o Anne-Marie Skov, Senior Vice President of Corporate Communications & CSR di Carlsberg. Per l’Italia interverranno Luca Virginio, Group Communication & External Relations Director di Barilla e Patrizia Rutigliano, Presidente Ferpi e Direttore Relazioni Istituzionali e Comunicazione di Snam.
Durante la tre giorni verrà anche presentata una ricerca sul tema della reputazione, svolta in collaborazione con Ferpi e rivolta ai professionisti italiani, che metterà in luce le sfide che oggi impegnano i manager custodi della reputazione delle loro aziende. I dati raccolti saranno utilizzati per identificare i fattori chiave di successo in quella che ormai è definita a livello globale la “reputation economy”.
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