Michele Rinaldi
Promette di cambiare le cose, ma raramente dice che cosa è cambiato.
Scorrete l'ultimo report di fine campagna, l'ultimo bilancio di sostenibilità o l'ultima candidatura a un premio: da qualche parte ci sarà scritto che il progetto ha avuto "un impatto significativo". Impatto sul territorio, impatto sociale, impatto mediatico: la parola ha preso il posto che un tempo spettava a "risultato". Suona più ambiziosa, più sexy e soprattutto si lascia misurare molto meno.
Il tranello in cui caschiamo tutti, prima o poi, è da ricondurre a mio avviso ad un utilizzo del termine che se non è propriamente definibile “scorretto”, è quantomeno incompleto.
Nei documenti di comunicazione, "impatto" indica quasi sempre ciò che abbiamo fatto: gli eventi organizzati, le persone raggiunte, gli articoli usciti. Invece, dovrebbe indicare ciò che è cambiato negli altri grazie a ciò che abbiamo fatto. Per dirla con una battuta: contare solo le visualizzazioni significa misurare quanto forte abbiamo bussato, non se qualcuno ha aperto la porta.
Anche l’origine del termine sembra confermare questa teoria. "Impatto" viene infatti dal latino impactus, participio di impingere, cioè "spingere contro, urtare". È una parola fisica: un corpo ne colpisce un altro e lo lascia diverso da com'era. Nell'uso figurato, arrivato in italiano soprattutto sulla scia dell'inglese impact, la seconda metà dell'immagine sopracitata però risulta un po' sbiadita. È rimasta la spinta, cioè lo sforzo di chi comunica, e si è perso il segno lasciato su chi riceve.
Quando descrive un cambiamento che si può osservare e attribuire. Bisogna sapere che cosa era diverso prima, che cosa lo è adesso, per chi, e perché possiamo ragionevolmente dire che dipende dalle azioni fatte. Pensate a un comune che riceve meno reclami dopo una campagna informativa, o a un'azienda che vede calare il turnover dopo un progetto di comunicazione interna. In questi casi la parola funziona perché si riempie di un prima, un dopo e un nesso.
Quando confonde la portata con l'effetto e il volume con il cambiamento. "Ampio impatto mediatico" spesso significa soltanto "se n'è parlato". "Forte impatto sul territorio" spesso significa soltanto "eravamo presenti". In questi casi la parola gonfia un'attività fino a farla sembrare una conseguenza.
Quindi, quando vogliamo utilizzare la parola "impatto" facciamolo pensando realmente "a che cosa è cambiato" o “cosa vogliamo che cambi” e soprattutto, ricordiamoci che questa parola porta con se la necessità di una misurazione ripetuta nel tempo e non unicamente legata alla data di presentazione di un documento. Solo quando saremo sicuri di poter misurare il reale effetto del nostro sforzo comunicativo allora potremo riempire questa parola con il suo significato più profondo.
Le parole della comunicazione non si consumano perché sono sbagliate. Si consumano perché smettiamo di chiederci a cosa servono davvero.
