Imprenditori e comunicatori, prove di dialogo

In un’esclusiva intervista rilasciata da _Gianluca Comin,_ a Confapi, la confederazione delle pmi italiane, il presidente Ferpi rivolge un invito ai piccoli imprenditori di Confapi: mettere in relazione i due mondi per far crescere il valore e la reputazione del tessuto economico del paese.

In linea generale, le piccole imprese non hanno familiarità con il mondo delle pubbliche relazioni. Che tipo di difficoltà possono trovare i pierre e i comunicatori nell’approccio a questo mondo?
«Ovviamente il punto di partenza è l’importanza delle pmi per il tessuto economico del Paese. Qualsiasi categoria professionale non può non tener conto della necessità di relazionarsi con un mondo che rappresenta la catena di trasmissione dell’economia italiana. C’è da dire che proprio per le caratteristiche di visione, di dimensione e di cultura della piccola impresa, molto focalizzata sul risultato e meno su altri ambiti, le difficoltà di dialogo ci sono . Gli stessi comunicatori forse dovrebbero fare uno sforzo per adattare le metodologie e i progetti conformi ai grandi gruppi a realtà più piccole e più "familiari"».
Quindi va costruito un percorso di avvicinamento culturale…
«Credo che un primo passaggio possa essere far crescere una cultura della comunicazione all’interno della piccola impresa, come leva strategica di successo imprenditoriale, tenendo conto che l’obiettivo è chiaro: vendere di più, vendere meglio, allargare i propri mercati, posizionarsi nella società con reputazione e autorevolezza per il proprietario o il dirigente della pmi. Dall’altro anche noi, come comunicatori, dobbiamo conoscere e studiare il settore, personalizzare i piani di comunicazione tenendo conto di budget che spesso sono molto ridotti, delle dimensioni territoriali dell’impresa, spesso a livello provinciale se non locale, oppure internazionali pur essendo collocate in area italiana. Soprattutto bisogna sapere fare una proposta operativa che sia tagliata su specifiche esigenze».
Mutuando l’esperienza delle grandi aziende, quali potrebbe essere le aree di contatto con la pmi?
«Come Ferpi vogliamo creare occasioni di confronto tramite seminari su tematiche concrete. Alla pmi può interessare sicuramente la marketing communication, l’evoluzione degli strumenti on line per la propria promozione, ma può anche interessare il tema della corporate social responsability che, al valore di un prodotto, aggiunge anche una reputazione che può essere interessante per il cliente. Oppure il tema della presentazione efficace sui mercati: pensi allo sviluppo delle attività in fiera o alla creazione di un catalogo multilingue on line».
Secondo una ricerca Ipsos i giovani non sanno che l’Italia è il secondo Paese manifatturiero d’Europa e che è costituito di piccole imprese. Forse manca la capacità di diffondere presso l’opinione pubblica questa realtà…
«Certamente è così, d’altra parte negli ultimi trent’anni si è valorizzato il bene immateriale (cultura, turismo…) come unico piano di sviluppo del Paese. Non s’è fatto in aggiunta a una valorizzazione dell’industria in sè ma come contrapposizione, e questo ha portato a una consapevolezza generale che l’Italia può vivere senza industria e che può essere una potenza occidentale importante senza avere più il manifatturiero. In realtà non è così, credo che la responsabilità non sia da attribuire alle imprese piccole o grandi, forse un ruolo più incisivo devono averlo le organizzazioni di categoria, da Confindustria a Confapi, perché è a loro che in primis deve essere attribuito il compito di far crescere una cultura dell’impresa e del valore dell’industria per il Paese.
Ancora una volta la comunicazione è la chiave di promozione di questa cultura attraverso progetti nella scuola, tramite l’apertura delle fabbriche ai giovani, un rapporto con l’università più costante e profondo. Bisogna vincere questa cultura del bene immateriale perché poi, alla fine, è l’hardware che fa la forza durevole del Paese, ovviamente insieme a certi driver di eccellenza italiana come la cultura e il turismo».
In periodo di crisi, quanto può essere utile la collaborazione con un comunicatore?
«Le crisi segnano momenti di discontinuità, in cui si guarda all’interno del proprio business e si cerca di modificarlo per andare incontro a nuove tendenze ed esigenze del mercato. In questo campo la comunicazione ha sempre un ruolo fondamentale e il comunicatore può affiancare l’imprenditore in un percorso che è più metodico e professionale di quello spesso istintivo del titolare d’impresa».
Qual è il percorso che un professionista propone alle imprese in questi casi?
«Innanzi tutto un’analisi preliminare dello scenario e delle aspettative degli interlocutori dell’azienda, perché il più grande errore sarebbe presumere di sapere. Poi l’allargamento dei punti di vista: il comunicatore può aiutare a osservare la realtà con un approccio a 360°, rispetto a chi è necessariamente focalizzato sul prodotto o sul mercato. Da questo nasce la possibilità di trovare nuovi canali di vendita o modalità per migliorare la relazione con la clientela, attraverso campagne di relazioni pubbliche o azioni più innovative come il marketing virale. E questo cambia a seconda che si tratti di un’azienda btb o btc, cioè che produce beni per il consumatore o per altre imprese».
Un’ultima domanda: i giovani imprenditori o quelli che entrano nelle aziende di famiglia hanno sensibilità diverse, per loro comunicazione vuol dire reti virtuali o social network. Può essere una rivoluzione anche per le pmi?
«Posso parlare da veneto e figlio di imprenditore, con un fratello che lavora in azienda. Certamente siamo alla fine della carriera della prima generazione, di chi negli anni ‘60 e ‘70 ha fondato questa rete diffusa di piccola impresa. Ciò coincide con la grande novità di Internet. Senza generalizzare, si può dire che il cambio generazionale può aiutare a svecchiare da un lato e a guardare con una visione diversa le cose, e quindi utilizzare tutti quegli strumenti che nelle grandi aziende si usano in modo scientifico. Lo vedo accadere in tante piccole imprese di amici, che creano il sito web, entrano nei social network, sviluppano l’e-commerce, insomma si muovono magari in modo non sistematico ma aprendosi a una dimensione più globale. D’altro canto i risultati si vedono, le aziende più innovative che puntano su questo modo di operare hanno sicuramente un vantaggio competitivo rispetto a quelle che restano ancorate a vecchi modelli».