Impresa, Marketing, Comunicazione. Ma solo con Arte ed Emozione

Evento finale per la terza edizione di _The Living Seminar,_ lo scorso 11 giugno. Un incontro, nell’ambito del Master in Economia e Gestione della Comunicazione e dei Media, patrocinato da Ferpi, per scoprire che arte e cultura possono e devono essere strumenti di marketing per creare partecipazione.

di Paola Ciaffi
Il fatto che all’evento conclusivo di un corso di formazione per junior e professionisti proprio sul marketing e sul suo ruolo in impresa una delle parole ricorrenti sia “emozione” può, a prima vista, sembrare strano. E in ogni caso ciò non significa necessariamente che ci si debba emozionare, né che inevitabilmente debbano sembrare emozionanti gli interventi, le suggestioni, le esperienze raccontate.
Ma così non è stato all’ultimo appuntamento di The Living Seminar, percorso di cinque incontri organizzati dal Master in Economia e Gestione della Comunicazione e dei Media dell’Università di Roma Tor Vergata, patrocinato da Ferpi.
Riscrivere mondi. Comprendere e vivere le arti contemporanee: questo il titolo del talk show condotto da Maurizio Vanni, museologo, esperto di marketing esperienziale, direttore generale del Lu.C.C.A. – Lucca Center of Contemporary Art e co-ideatore di questo evento insieme a Simonetta Pattuglia, docente universitario di marketing e comunicazione, direttore del Master.
Molti gli stimoli e le chiavi di lettura. A partire dalla domanda da cui tutto ha preso vita: cosa c’entra l’arte? Come possono le arti e la cultura permettere di “fare impresa” e di cambiare il marketing dei prodotti e servizi, adattando codici linguistici e strumenti alle esigenze del new consumer?
“Il marketing e la comunicazione aziendali hanno sempre più bisogno di affidarsi alle forme artistiche alte e basse, plastiche, performative e di intrattenimento – ha sottolineato Simonetta Pattuglia, introducendo l’incontro – se vogliono creare un rapporto empatico, costante e vero con le persone cui si rivolgono”.
Già, perché quello che è emerso con insistenza e da più fronti è che l’arte è in grado di toccare corde e suggerire emozioni che possono rivelarsi fondamentali per ripensare strategie di marketing e comunicazione in chiave del tutto innovativa e partecipativa.
“La cultura può e deve diventare una vera e propria leva di marketing” – sostiene Maurizio Vanni. “L’originalità, la creatività, il coraggio devono essere convogliati in tutto ciò che la cultura e l’arte sono capaci di aggiungere agli strumenti, ai linguaggi, ai canali, agli obiettivi e ai target del marketing. Solo così è possibile creare una «superficie emotiva» non convenzionale, una dimensione partecipata col consumatore”.
Dello stesso avviso è Massimiliano Tonelli, direttore di Artribune, giovane testata di arte e cultura contemporanea, secondo cui “la vera forza di un prodotto o di un servizio, oggi, è data dalle persone e dal grado di interazione e di condivisione che si riesce ad instaurare con loro”. Proprio in considerazione di ciò, Tonelli e la sua squadra hanno adottato una metodologia di lavoro che rende protagonista il lettore e va incontro alle sue esigenze e interessi più personali: articoli brevi, oltre la tradizionale recensione, corredati da supporti di foto e video realizzati con smartphone e condivisione massima sui social network. In questo modo si offre al lettore un messaggio multisensoriale, vicino al suo modo di fare foto e girare video, in grado di farlo sentire coinvolto e attratto da contenuti e forme utilizzate.
Di sensi, emozioni, motivazione, memoria si è parlato molto anche con due rappresentanti dell’ambito scientifico medico: Gianfranco Marchesi, psichiatra esperto di neuro-estetica dell’Università di Parma e Roberto Héctor Iermoli, biosociopsicologo e direttore del Policlinico dell’Università di Buenos Aires. Entrambi concordano su un punto fondamentale: il corretto funzionamento della mente dipende sì dalla ragione ma non può prescindere dalle emozioni.
“Siamo esseri sociali” – spiega il dott. Marchesi – “le emozioni vivono parallelamente agli aspetti razionali. La base neurale della percezione dell’opera d’arte sta in un ping pong continuo tra emozioni e ragione, tra centro antico delle emozioni e corteccia cerebrale. L’arte si conosce, si apprezza, si comprende solo con l’interazione tra l’intelligenza emozionale e l’intelligenza cognitiva”. Dello stesso avviso è il dott. Iermoli, per cui “conoscere e gestire le proprie emozioni è un’esigenza che non possiamo ignorare”, se vogliamo comunicare efficacemente e avere relazioni (personali o di lavoro che siano) con gli altri.
Sergio Cherubini, consigliere scientifico del Master, accoglie la visione dei due scienziati, concludendo l’incontro con quattro “pilastri” da tenere a mente per vivere bene e in armonia con gli altri: sapere, saper fare, saper essere, saper vivere. “È importante che queste semplici regole possano essere applicate anche al marketing” – conclude il professore – “per poter parlare non soltanto di marketing con l’arte e di marketing dell’arte ma anche di un vero e proprio «marketing artistico». Solo così è pensabile un marketing esperienziale a 5 sensi”.
Tra le varie, interessantissime testimonianze, le curiosità del pubblico e i molteplici approcci al rapporto delle arti col mondo imprenditoriale e del marketing, non sono mancati i colpi di scena, come l’intervento a sorpresa di Cataldo Russo. Benché inserito in programma, l’attore si è rivelato al pubblico e ai relatori soltanto verso la fine dell’evento, inscenando un apparente e normale intervento dal pubblico che si è poi trasformato in un monologo ispirato a Andy Warhol. Perché? Perché va spiazzata la convenzionalità. E non è forse questo che fanno (o dovrebbero fare) le arti, la comunicazione e il marketing per essere efficaci?