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Innovazione e Relazioni Pubbliche: parliamone con calma, senza farci però travolgere dalla moda!

30/05/2006

Comunicare contenuti innovativi con modalità innovative: ecco la sfida per i relatori pubblici. La riflessione di Toni Muzi Falconi.

Per Wikipedia, l'innovazione è un processo di cambiamento definito, con l'aggiunta di qualcosa di nuovo.Per il Ministero dell'Industria Inglese è lo sfruttamento efficace di una nuova idea.Per Peter Drucker, è un cambiamento che crea una nuova dimensione nella performance.
Per Davila è un processo manageriale che richiede specifiche regole, strumenti e discipline.Confondere il concetto di innovazione con quello di tecnologia (come fanno molti) o di creatività (come fanno tanti altri) è un errore, anche se non è in discussione, come vedremo, la rilevanza di queste due connotazioni per caratterizzare un processo innovativo.La differenza sta proprio nel fatto che una novità tecnologica oppure una idea creativa possono realizzarsi indipendentemente dalla loro comunicazione, mentre non può esistere innovazione senza comunicazione, poiché è proprio quest'ultima a consentire il passaggio dalla sola scoperta, idea, intuizione o creazione&. al processo innovativo che, per essere tale, richiede di essere partecipato da altri e, se non per altro, almeno per questo, comunicato.Questo è il concetto alla base del bel libro di Andrea Granelli intitolato per l'appunto: Innovazione e Comunicazione che avevamo ampiamente segnalato su questo sito.Il tema del rapporto fra innovazione e relazioni pubbliche si è fatto di nuovo caldo:

due settimane fa la prima edizione del premio Aldo Chiappe, dedicato all'innovazione, è andato alla giovane Anna De Gaetano;
la settimana prima la collega Laura Calciolari  ci aveva riferito sconsolata la sua visita al salone Research to Business;
digitando 'innovazione' sul motore di ricerca di questo sito si scopre che è un termine tanto popolare, quanto abusato.E ancora:
la scorsa settimana è stato presentato a Roma un secondo volume del Cotec su Innovazione e Cultura;
è appena uscito dalla tipografia l'ultimo numero della rivista The Strategist della Prsa interamente dedicato al tema Innovazione e Relazioni Pubbliche.
Vediamo, se possibile, di impostarlo razionalmente e da due prospettive differenti.1.Se è vero che non si dà innovazione senza comunicazione, è però altrettanto vero che si può comunicare l'innovazione con modalità per nulla innovative.Infatti, come l'innovazione, anche la comunicazione è un processo manageriale che richiede specifiche regole, strumenti e discipline' e non sta scritto da nessuna parte che tali modalità debbano essere innovative soltanto perché così sono i contenuti della comunicazione.Così come non sta scritto da nessuna parte che contenuti non innovativi non possano, a loro volta, essere comunicati con modalità innovative.2.Nel migliore dei mondi possibili si deve presumere che la comunicazione di contenuti innovativi con modalità innovative produce il massimo dell'efficacia.Ma anche la comunicazione di contenuti non innovativi con modalità innovative assicura una certa efficacia.Come pure la comunicazione di contenuti innovativi con modalità non innovative può essere efficace, sia pure di meno.Quella che proprio non può produrre efficacia è la comunicazione di contenuti non innovativi con modalità non innovative.3.E cioè? Che vuol dire comunicare contenuti innovativi con modalità innovative? Ecco la vera questione per noi relatori pubblici. 4.Per prima cosa vuol dire che il relatore pubblico, anche quando si trova di fronte a contenuti grezzi  che gli sembrano scarsamente innovativi, dovrà sforzarsi di lavorarli, di trasformarli, di plasmarli affinché siano capaci di attirare l'interesse e l'attenzione dei pubblici influenti con i quali intende dialogare.Ed è proprio qui, in questa fase del processo comunicativo, che il relatore pubblico rischia di farsi prendere la mano e sovrapporre il concetto di contenuto innovativo con quello di spin.Per tornare ad un caso ampiamente dibattuto a suo tempo su questo sito il portavoce di allora di Blair ha prodotto spin forzando la nota dei servizi segreti che diceva qualcosa come: 'se avessero le armi di distruzione di massa di cui si parla, agli Irakeni basterebbero 18 ore per distruggere il Regno Unito' per convincere l'opinione pubblica inglese della necessità ineluttabile dell'attacco preventivo all'Irak poiché in solo 18 ore, con le armi che hanno, possono distruggerci'.Un altro recente esempio di innovazione nei contenuti (meno nelle modalità comunicative che, almeno per i canali usati, è tradizionale) è l'approccio story-telling adottato dall'Enel per la sua recente campagna istituzionale.Ne consegue che il relatore pubblico, in presenza di contenuti fortemente innovativi dovrà sforzarsi di renderli il più possibile comprensibili e attraenti ai suoi pubblici e in assenza di contenuti innovativi dovrà sforzarsi, stando attento a non gonfiarli, di renderli tali, sempre tenendo bene in mente le aspettative di quei pubblici.5.In seconda battuta il relatore pubblico dovrà comunicare quei contenuti con modalità che a loro volta siano innovative al fine di superare le sempre più agguerrite difese con cui le persone tendono giustamente a proteggersi dal progressivo inquinamento comunicativo cui sono soggette.L'intera terza sessione del Festival di Trieste del 2005 era dedicato proprio alla comunicazione nella diversità . Ed è certo vero che, in questo ambito, la tecnologia e la creatività svolgono un ruolo fondamentale. Per enumerare esempi concreti è sufficiente richiamare quanto questo sito ha già segnalato di recente: dal seminario di Digital PR sui consumer generated media, alla Me2Revolution.Tra l'altro, per tornare a 'cose normali', leggevo l'altro giorno di un collega che lavora per un grande editore che ha scelto di finirla con (o perlomeno di ridurre) le classiche presentazioni dei libri nelle librerie che attirano poca gente indistinta, nelle città c'è troppo traffico, gli orari sono impossibili, le vendite a zero e i critici assenti e di proporre ai direttori delle risorse umane delle imprese, nell'ambito dei loro programmi di formazione o comunque di creazione di comunità tematiche interne, discussioni fra l'autore e collaboratori interni (dirigenti, quadri, impiegati, consulenti). Si risparmia sugli inviti, l'organizzazione, il pubblico è quasi assicurato, non c'è traffico, si fa negli orari di lavoro oppure a cavallo e pare che si vendano anche più copie. In più, almeno fino a quando non si estenderà, questa modalità di presentazione di un libro è innovativa ed è capace di attirare anche l'attenzione dei media.In questo senso l'innovazione è il sale del nostro lavoro.Sappiamo però fino troppo bene che, in linea generale, una alta percentuale dei contenuti che produciamo e delle modalità che adottiamo per comunicarli sono banali, ripetitivi e quindi poco efficaci.Che ne dite? È un ragionamento che vi convince? (clicca qui per dire la tua)
tmf

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