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La comunicazione nell’era degli user generated content

04/12/2008

Pubblicità interattiva, web 2.0, social network: il marketing del futuro è esperienziale, emotivo, relazionale. Lo dimostrano le ultime campagne pubblicitarie lanciate on line dal alcune delle principali aziende italiane.

Si chiamano experiential marketing e interactive advertising e ruotano intorno agli user generated content. L’obiettivo sono le “new tribe post-moderne” che scelgono di entrare in relazione con il brand. Il valore della relationship dipende dall’importanza che le tribù assegnano a quel brand, in virtù della sua capacità di rafforzare e generare legami tra i membri del gruppo stesso.


Il nuovo web è nelle mani dell’utente. Le aziende, per catturarne l’attenzione e veicolare con efficacia i propri messaggi, devono muoversi negli ambienti dei potenziali destinatari, adottarne i codici, rispettarne le netiquette.


La comunicazione deve adeguarsi ai nuovi linguaggi mediali, diventare interattiva, offrire esperienze ludiche, emozionali, sfidanti. Il nuovo terreno del marketing si muove dentro i social network, vive di video sharing, chiede agli utenti di diventare protagonisti del messaggio promozionale attraverso l’esperienza del gioco o del concorso.


Le campagne saranno sempre più incentrate sui contenuti degli utenti: saranno loro a dar voce al brand e produrre rumore attorno al prodotto. Innescare quel passa parola virale in grado di infiltrarsi nella rete.


Il concept è dato dalla azienda, i contenuti originali, nei diversi formati (video, foto, suono), sono forniti dagli internauti. La possibilità di inviare il proprio contributo a un amico o invitarlo a partecipare, innesca l’agognato effetto virale. Strategico, infine, è offrire l’incentivo giusto per motivare l’utente con premi mirati al target o con la possibilità di dare visibilità al proprio operato.


Ugc è la parola d’ordine delle nuove campagne lanciate dalla Lancia con il Photo Contest Calendar 2009 e dall’Enel con il concorso Gesti Dimenticati. Interactive advertising è la chiave dei mini-siti promozionali della Heineken, Know the signs e EcoDieta” di Enel.


Sia la casa automobilistica che l’azienda energetica italiana hanno puntato sul contest: per promuovere uno stile nel caso del “luxury brand” della Fiat, per spingere un nuovo prodotto nel caso Enel.


“La tua Lancia, dove vuoi tu” si gioca tutto sulla pagina facebook dell’azienda, l’utente-fan può caricare on line le foto delle vetture e partecipare al concorso. Le 12 che meglio rappresenteranno i valori della casa automobilistica saranno scelte per il Calendario 2009. In palio la consacrazione nella community, ad oggi di 1,675 fans.


Ci sono cose che non fanno più parte della tua vita? Inviaci i tuoi “Gesti dimenticati” in formato video. Il collettore in questo caso è l’Enel Channel su YouTube e gli incentivi sono premi hi-tech.


Alla corporate social responsability si rifanno i mini-siti interattivi “Know the sign” ed “EcoDieta”. Il primo rientra nella campagna globale sul consumo responsabile di alcolici, promossa dall’Heineken. Un ambiente multimediale interattivo dove l’utente è chiamato a riconoscere i segni dell’abuso. EcoDieta è l’operazione Enel per promuovere un uso razionale dell’energia elettrica. In un’abitazione virtuale, l’utente potrà calcolare i suoi consumi energetici e correggere i comportamenti inefficienti.


Serena Massimini – Redazione Cultur-e

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