La comunicazione “va oltre” la pubblicità

Le imprese puntano al “Beyond the Line”: web, relazioni pubbliche e sponsorizzazioni ambientali, le strategie vincenti del futuro.

E’ stata presentata oggi, mercoledì 16 febbraio 2011, all’Università Luiss “Guido Carli” di Roma la ricerca “Beyond the line – Indagine sugli investimenti in comunicazione non pubblicitaria”, la prima analisi condotta a livello accademico nel nostro Paese su questo argomento, un tema concordato dalla Fondazione Coca-Cola HBC Italia con la Ferpi – Federazione Relazione Pubbliche Italiana.
La ricerca, affidata dalla Fondazione Coca-Cola Hbc Italia alla LUISS Business School ha potuto contare sul patrocinio delle associazioni professionali della comunicazione e del marketing, Assorel – l’Associazione delle agenzie di relazioni pubbliche, Assocomunicazione – L’Associazione nazionale delle imprese di comunicazione, AISM – Associazione Italiana Studi di Marketing, nonché di Centromarca – Associazione Italiana dell’Industria di Marca ed Upa che rappresenta le imprese utenti di pubblicità.
Nel Rapporto elaborato dai professori Matteo G. Caroli e Carlo Alberto Pratesi, si evidenzia l’evoluzione e la crescita della comunicazione non pubblicitaria, “Beyond the Line” o BTL, che supera i limiti imposti dalla pubblicità e ha l’obiettivo di analizzare come cambino investimenti, target, professionalità nella comunicazione e quale equilibrio si instauri tra gestione interna ed esternalizzazione.
“L’indagine che abbiamo condotto” – ha dichiarato il Prof. Matteo G. Caroli, Responsabile Area Tecnica per la ricerca delle imprese della Luiss Business School – “conferma il grande dinamismo di tutta la comunicazione “non pubblicitaria”, favorito sia dall’esigenza degli investitori di trovare modalità innovative ed efficienti per entrare in relazione con i propri target".
Le innovazioni tecnologiche, infatti, hanno rivoluzionato sempre più le modalità d’interazione tra persone e organizzazioni, con immediati e profondi riflessi sui contenuti e sugli strumenti della
comunicazione BTL che permette un contatto sempre più diretto e personalizzato con il cliente, i fornitori, gli stakeholder, il mercato e le comunità del territorio.
Imprese e agenzie di comunicazione pongono l’accento sulle differenze tra piccole e medie aziende, da una parte, e grandi imprese dall’altra. Secondo il 70% delle agenzie, il BTL nelle piccole imprese è in crescita, il 40% del campione prevede, per il futuro, un forte incremento. Nel caso delle grandi imprese, invece, la spesa pubblicitaria è ancora preponderante, anche se si presume, entro il prossimo biennio, il raggiungimento dell’equilibrio tra gli investimenti in pubblicità e in BTL.
Nel 2010 il 70% delle aziende ha investito il 50% delle spese di comunicazione nel BTL, il 57% del campione ritiene che tale investimento sia stato di oltre il 70%. Anche tra le grandi imprese viene dato grande rilievo al BTL, solo il 18% delle aziende intervistate limita le spese in comunicazione non pubblicitaria al 30% del totale degli investimenti nel settore.
Per il 60% delle grandi imprese, gli investimenti in BTL sono gestiti dalla direzione relazioni pubbliche o comunicazione. Diversa la realtà nelle piccole imprese che dividono equamente la gestione della spesa in BTL tra direzione generale direzione marketing. L’outsourcing della gestione del BTL è diffusa tra le imprese, ma non rappresenta una componente rilevante: il 50% delle grandi imprese affida all’esterno non oltre il 30% degli investimenti in BTL, nelle piccole imprese prevale l’attitudine a gestire all’interno la maggiore parte delle attività.
“I risultati di questa ricerca confermano e ribadiscono la politica di comunicazione che Coca-Cola HBC Italia porta avanti da anni ”– ha sottolineato Alessandro Magnoni, Consigliere Nazionale Ferpi e Direttore della Comunicazione e delle Relazioni Esterne di Coca-Cola HBC Italia – “Se alla pubblicità è affidato il compito di creare e alimentare le basi della domanda del consumatore, il BTL è lo strumento che permette di rafforzare i legami con le comunità del territorio in cui si opera per arrivare a quel rapporto di fidelizzazione che perseguiamo da sempre”.
Dallo studio emerge che il BTL sarà per i prossimi anni, anche grazie all’abbattimento dei costi e all’utilizzo sempre più articolato di internet, il protagonista di una rivoluzione epocale nel mondo della comunicazione, con l’obbiettivo di rafforzare il grado di engagement dei clienti, attuali e potenziali, e di tutti i pubblici di riferimento verso l’impresa. La flessibilità degli strumenti del BTL e la loro potenzialità nella rete li rende le opzioni più valide per rispondere all’esigenza di ottimizzare efficacia e efficienza della comunicazione. Un rapporto più diretto e personale con tutti gli interlocutori potrà rendere le aziende attendibili testimoni di sostenibilità, di etica e di impegno sociale per poter interagire così a pieno titolo con le realtà del territorio nel quale operano.