La pubblicità invisibile, un pericolo per le Rp

E’ di questi giorni il caso della denuncia da parte di Wikipedia di una nota agenzia di Rp per avere pubblicato dietro compenso una serie di articoli. Nel mare magnum di contenuti offerti dal web è sempre più difficile distinguere tra _content_ e _advertising_ e i paid media possono rappresentare un’insidia per le Rp, come sostiene _Gabriele Cazzulini._

di Gabriele Cazzulini
Internet vuol dire una mole sempre crescente di contenuti. E’ qualcosa che non finisce mai, senza orari di apertura e chiusura. Non c’è mai qualcosa come “The End”. In questa mole di contenuti c’è sempre più spazio per quella che una volta si chiamava “pubblicità” e che oggi ha assunto una curiosa molteplicità di forme riconducibili al “branded entertainment”.
La pubblicità non deve più interrompere e infastidire; deve invece catturare l’attenzione, affascinare, invogliare… tutto ciò inserendosi, insinuandosi, infilandosi in modo sempre più silenzioso e morbido all’interno dei flussi dei contenuti prodotti dal web.
Il problema è che adesso diventa sempre più difficile, per gli utenti, distinguere tra “content” e “advertising” perché quest’ultimo è diventato “native”, cioè la pubblicità di una volta diventa oggi un contenuto comunque interessante, non invasivo, ma divertente. Può essere un cortometraggio, un’infografica, una web-serie (le serie tv adattate al web), un advertorial, cioè un articolo scritto però con obiettivi di marketing, oppure advergaming, cioè un videogioco basato su un brand.
Allora succede che nel caso delle relazioni pubbliche sia possibile produrre contenuti a pagamento, “paid media”, ma spacciandoli per “organic”, cioè contenuti creati sul web a puro scopo informativo. Per esempio una biografia di un uomo politico su Wikipedia, che predilige alcuni aspetti e sorvola su altri ben più critici; oppure una serie di recensioni di prodotti, pubblicati su magazine online, che in realtà sono contenuti promozionali a tutti gli effetti perché derivano da un accordo economico con l’azienda e/o la sua agenzia di relazioni pubbliche.
Infatti in questi giorni Wikipedia ha denunciato il comportamento formalmente scorretto di una nota agenzia di relazioni pubbliche statunitense, che ha violato il codice di condotta di Wikipedia pubblicando una serie di articoli e chiedendo ai suoi clienti un compenso monetario.
Ma ci sono casi più gravi, dove esistono intere “content farms” che creano e pubblicano, in modo quasi totalmente automatico, ammassi di contenuti di bassa qualità ma fortemente ottimizzati per essere trovati su Google – e questi ammassi di contenuti scadenti e promozionali diventano a loro volta spazi enormi per raccogliere inserzioni pubblicitarie ancora più scadenti. Così si intasa il web e si inondano gli utenti con liquami di contenuti “fake”, finti e puramente congegnati per attirare click in modo fraudolento.
E’ diventato molto semplice e invitante fare “native advertising” sul web, bypassando il classico banner o comunque i canali ufficiali della pubblicità. Perciò è anche molto rischioso perché è diventato difficile distinguere tra contenuti originali e contenuti promozionali – basta pensare alla nuova pubblicità su Instagram oppure agli “sponsored post” su Facebook: entrambi sono contenuti visuali che si inseriscono, e si mimetizzano, nello stesso spazio del contenuto originale. Lo scopo è catturare l’attenzione dell’utente che non sa di avere di fronte un contenuto pubblicitario.
Il web, quello vero, è una rete armonica di relazioni pubbliche tra persone, associazioni, aziende, istituzioni, che nascono, anche, attraverso la ricerca di contenuti – senza però ritrovarsi contenuti di tutt’altro tipo, senza neppure poterlo sapere.