La SocialMediAbility delle aziende italiane

Qual è il grado di competenza dimostrato dai vari brand nell'uso dei canali social per attività di marketing, comunicazione e relazione? A dirlo l'Osservatorio Social Media Marketing dell'Executive Master SDC dell’Università IULM di Milano che ha condotto, tra maggio e novembre 2015, un'interessante ricerca su un campione di 720 aziende. Il commento di Valentina Citati.

 

L'Osservatorio Social Media Marketing dell'Executive Master SDC della IULM ha condotto, tra maggio e novembre 2015, un'interessante ricerca (*) su un campione di 720 aziende articolate sia per dimensione che per settore di attività, con un focus sul B2B. L’obiettivo era valutare la loro cosiddetta "SocialMediAbility", ovvero il grado di competenza dimostrato dai vari brand nell'uso dei canali social per attività di marketing, comunicazione e relazione. I risultati sono stati presentati a gennaio di quest'anno mostrando alcune conferme ma anche alcune sorprese e trend in corso.

La ricerca

Cinque i settori di attività delle aziende monitorate: Arredamento, Bancario, Food & Beverage, Hospitality (Alimentare) e Moda e, da quest'anno, anche 120 aziende B2B operanti in diverse aree. Per valutare le competenze social di questi brand si sono indagati: i tassi di penetrazione dei vari social, i social media più usati, le strategie di content management adottate su di essi, lo storytelling generato sui canali adottati e i livelli di efficacia raggiunti.



 

Il sito web

La presenza di un sito web istituzionale sembra oramai una acquisizione comune, dal momento che ben il 75% del campione lo possiede. Emergono, però, differenze sia rispetto alla dimensione che ai settori di attività. Se infatti ben il 96% delle grandi aziende ha il proprio sito la percentuale cala all'83% per quelle medie e al 66% per le piccole realtà imprenditoriali. La disparità, quindi, in questo senso è notevole e, anche se si può spiegare in parte con una ragione puramente economica, in realtà sembra dovuta ad una maggiore miopia da parte delle PMI nostrane che non riconoscono ancora il valore di questo strumento. Rispetto al settore di attività, invece, sono le imprese del B2B a rappresentare il fanalino di coda (solo il 53.7% possiede un sito web) mentre a primeggiare sono il settore alimentare (96.6%), delle banche (95.8%) seguiti da arredamento (80%), hospitality (76%) e moda (72%).

La presenza sui social media

Dal 2010 al 2015 si è registrata una notevole crescita nell'apertura di almeno un canale social da parte delle aziende nostrane, passando dal 32 al 73%. Rispetto al possesso del sito il settore alimentare perde il suo primato, infatti sono le banche che nel 95.8% dei casi hanno aperto almeno un canale social seguite da arredamento (79.2%) e moda (75.5%). Anche le dimensioni sono importanti confermando la maggiore presenza delle aziende di maggiori dimensioni (87%), dato che cala passando a quelle medie (67%) e piccole (62%). Da notare come in questi ultimi due casi molte PMI abbiano preferito aprire un canale social piuttosto che un sito web istituzionale, probabilmente perché più facile da creare e gestire (quanto a competenze informatiche e costi di realizzazione e gestione).  Questi due strumenti (sito e social network), quando compresenti, sono però integrati (l'82% dei siti presenta link ai social media). Un dato che è cresciuto dal 2010 ad oggi (dal 17 al 82%) e che nel settore B2B sale al 100%.



I social più usati

Non sorprende come sia Facebook ad essere il più diffusamente usato dai brand (79% del campione), seguito a larga distanza da Youtube e Google plus (55% a pari merito), Twitter e LinkedIn. Instagram, nonostante il notevole successo (in particolare tra giovani e millennials), invece è ancora sottostimato e poco utilizzato. Ciò indica, in generale, una scarsa conoscenza di questa app social così popolare da parte di molte imprese italiane.

  

Da rilevare come la moda, non a caso, sia la più presente sui social più "visual", quali Instagram (74%) e Pinterest (58%), ma primeggi anche su Twitter (68%), mentre su LinkedIn siano le banche le più presenti (77%), invece del B2B come si penserebbe:



Infine quanto a capacità di mantenere aggiornate e vive le pagine Fb aziendali è il settore B2B che, seppure meno presente, arriva a un incredibile 100%, seguito da quello bancario e alimentare. Questo dato conferma come la presenza non sempre sia associata anche ad una cura e gestione assidua del canale. Su Twitter, invece, sono le banche le più attive (probabilmente perché lo usano anche come canale di social customer care) seguite dai brand della moda (tra i più presenti) e quelli dell'hospitality.

 

L'indice di SocialMediAbility

Al termine di questa carrellata di dati vediamo come si posizionano le nostre aziende rispetto all'indice di SocialMediAbility che sintetizza la loro performance nell'uso dei canali social per attività di marketing, comunicazione e relazione. Le dimensioni di cui è composto l'indice sono: orientamento; attenzione/cura (gestione); reachness e general engagement (che insieme misurano la performance); caring (ovvero le attività di customer care). L'indice medio complessivo delle aziende monitorate è 2.5, valore che, ovviamente, sale a 4 nelle aziende con almeno un canale social. Nel confronto tra aziende B2B e B2c sono le seconde a prevalere, anche vista la quasi assenza della dimensione del caring nel caso delle prime:



 

Pertanto il panorama che questi dati delineano sembra confortante indicando una crescita generale non solo quantitativa (intesa come mera presenza) ma anche qualitativa (come capacità di engagement e caring). Tuttavia le piccole e medie imprese e il settore B2B devono affrettarsi a recuperare il ritardo (in molti casi puramente culturale) in questo settore per non rischiare di perdere i vantaggi economici e di business connessi ai media digitali e al loro uso strategico.

(*) Panel di 720 aziende monitorate dal 2010; approccio quantitativo/qualitativo; ricerca campionaria quindi non solo best performer e nessun problema di auto-selezione del campione.