La (vera) conferenza stampa

Il decalogo proposto da John O'dwyer, uno dei più autorevoli esperti di rp americani.

Subito dopo i disastri in California, la Federal Emergency Management Agency ha convocato in fretta e furia una conferenza stampa, che si è rivelata totalmente falsa: erano infatti i dipendenti della FEMA che recitavano la parte dei giornalisti, ponendo domande al vice comandante Harvey E. Johnson, vice direttore dell'agenzia.
I giornalisti veri, convocati con un preavviso di 15 minuti, erano invitati ad ‘ascoltare' chiamando un numero verde, ma senza poter porre domande, mentre quelle poste dai dipendenti della FEMA, erano della serie ‘non-compromettenti'.
L'iniziativa ha avuto, ovviamente, degli effetti totalmente negativi facendo infuriare i giornalisti. Durante il week-end, il capo della Homeland Security Michael Chertoff ha definito la falsa conferenza stampa "una delle cose più stupide e sbagliate che ho mai visto da quando sono al governo".
Ed è stato anche gentile.
E' stata un'idea stupida, ma che non ha provocato danni. E molte delle domande poste – "Come si è comportata FEMA nel rispondere?" "Si è comportata meglio di quanto non abbia fatto in occasione dell'uragano Katrina?" ecc. – erano esattamente le stesse che avrebbero posto i giornalisti se fossero stati presenti. Ma siccome non c'erano, il dipartimento di relazioni pubbliche della FEMA si è trovato a gestire, da un lato, i dipendenti dell'ufficio stampa scocciati per questo scombussolamento collettivo, e dall'altro i giornalisti inferociti.
Una ‘vera'conferenza stampa è, si sa, carica di pericoli. Prima di tutto, i giornalisti le odiano: deplorano il fatto che i loro pigri colleghi sentano e riportino le loro ‘domande intelligenti'. Poi, ne sono sospettosi: basta la definizione ‘stampa' per fargli pensare che si tratti di una promozione pubblicitaria. (Ecco perché è meglio chiamarla conferenza ‘informativa'). Terzo, se non si ha il ‘peso' della FEMA, può succedere che non si presenti nessuno.
Comunque, siccome il vostro capo vuole essere una star, se proprio dovete convocarne una, seguite queste semplici regole:
1)      Invitate tutti. Di solito, il problema principale è far venire la gente (FEMA, naturalmente, ha seguito la strada inversa) Quindi vi conviene invitare tutti i giornalisti possibili, senza escludere nessuno, neppure quelli che il vostro capo odia. Non c'è nulla di più deprimente, per un relatore pubblico, che presenziare ad una conferenza stampa deserta – a meno che non siate il responsabile rp della FEMA!
2)      Mettela in agenda. In tutte le principali città, la Associated Press pubblica una agenda degli eventi aperti ai giornalisti. Di solito viene postata in rete la sera prima: controllate che ci sia anche la vostra (ovviamente alla FEMA questo dettaglio non interessava)
3)       Contattate i giornalisti in anticipo e più volte. I giornalisti sono molto occupati e, come tutti, hanno i loro impegni. Quindi invitateli alla conferenza stampa con un certo anticipo. E siccome succede spesso che non si presentino, fate un recall per assicurarvi che abbiano intenzione di partecipare, meglio se la mattina stessa dell'evento. (Ancora una volta, ahimé, i nostri amici di FEMA non hanno dovuto preoccuparsi di rispettare questa regola!)
4)      Programmate la conferenza stampa all'inizio della giornata.. Meglio verso le 11. I giornalisti vanno al lavoro verso le 9.30 e stanno fino a sera tardi. Le scadenze, sia per la carta stampata che per i mezzi elettronici, incombono con l'avanzare della giornata. Quindi alle 13 sono già pressati e una conferenza stampa nel tardo pomeriggio andrà bene per il web, ma di solito non esce sui giornali del mattino.
5)      Scegliete un locale adatto. Di solito i dirigenti vogliono che l'incontro sia occasione per mostrare le meraviglie dell'organizzazione e quindi scelgono la sala riunioni. Ma la cosa peggiore che potete fare è un incontro con poche persone in una stanza enorme e maestosa. I giornalisti si guarderanno intorno e si chiederanno come mai ci sono così poche persone e perché proprio loro. Meglio incontrarli in una stanza che, almeno in apparenza, è ‘strapiena'. (La conferenza stampa della FEMA si è tenuta, probabilmente, in un angolo dell'ufficio del vice comandante)
6)      Non dimenticate le TV. Una delle ragioni, che fa accettare alla maggior parte dei manager gli incontri con la stampa, è per apparire in televisione. Dunque ‘bisogna' avere le telecamere. D'altra parte, i reporter televisivi, con telecamere, cavi e luci, possono dare molto fastidio. Quindi i dirigenti, soprattutto quelli che vogliono trasmettere un senso di sicurezza e serenità, devono essere adeguatamente preparati all'assalto di questi barbari. (Strano, la FEMA non ha consentito alle troupe televisive di riprendere la sua falsa conferenza stampa: ha dunque rispettato questa regola!)
7)      Preparate del materiale. Non pensate che solo per il fatto di essere lì, i giornalisti capiranno tutto quello che il vostro CEO gli sta raccontando. Per tutelarvi, preparate sempre dei comunicati e materiale aggiuntivo che spieghi quello che sta per essere annunciato.
8)      Annunciate la durata dell'evento. E' importante che qualcuno, che non sia il dirigente che parla, funga da moderatore: e siete voi che dovete farlo, comunicando anche che ‘la conferenza si concluderà tra un'ora esatta'. Questo darà ai giornalisti un limite preciso al loro impegno e ridurrà al minimo la sgradevole abitudine di raccogliere le propri carte ed andarsene prima della fine. (Siccome non c'erano ‘veri' giornalisti alla conferenza della FEMA, non c'è stato bisogno di preoccuparsi di questa regola).
9)      Annunciate che sta per finire. Dite sempre che c'è spazio solo per un'altra domanda. E poi chiudete. Al termine, ci saranno dei giornalisti che vorranno parlare da soli all'oratore – quelli gentili nella speranza di avere uno ‘scoop' post conferenza. Lasciate che succeda solo se tutti i presenti hanno la stessa opportunità di porre altre domande.
10)  Preparatevi a riempire la stanza. E per concludere, il vero grande rischio di una conferenza stampa è la possibilità che nessuno si presenti. E' la cosa peggiore che possa capitarvi perché, in quanto persona incaricata dell'organizzazione, tutte le colpe cadranno su di voi.
E' irrilevante che si tratti della settima conferenza stampa della settimana con la quale una società di assicurazione annuncia un nuovo prodotto o che il vostro vice presidente sia uno degli uomini più noiosi del pianeta. Non c'è niente da fare, la colpa è vostra.
E allora, ecco il consiglio più importante nella gestione di una conferenza stampa: siate preparati a chiamare a raccolta i vostri colleghi, all'ultimo minuto. Che prendano carta e matita, cappotti e cappelli e facciano finta di essere giornalisti, avidamente interessati alla grande notizia che sta per essere data al mondo.
I relatori pubblici di FEMA hanno portato questa soluzione ad un limite estremo.
 
F.C.