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L’approvazione di un blogger può essere gradita allo sponsor

20/07/2009

L’invasione del commercialismo nei format dei new media ha suscitato non poche controversie. La proliferazione delle sponsorizzazioni on line pagate preoccupa alcuni difensori dei consumatori e i frequentatori del mondo on line che le considerano ironicamente mazzette e mettono in dubbio la legittimità delle opinioni dei blogger, anche quando il legame commerciale è chiaramente rivelato ai lettori.

Colleen Padilla, trentatreenne e madre di due bambini, vive in un sobborgo di Filadelfia. A tutt’oggi, sul suo assai popolare sito Classymommy.com, ha passato in rassegna quasi 1500 prodotti, tra cui anche abiti per bambini, pasti per microonde e Wii di Nintendo.
Il suo sito attrae oltre 60.000 visite singole al mese ed anche qualcos’altro: campioni in omaggio da parte di società ansiose di promuovere i propri prodotti ai suoi lettori.


Le società di marketing ci tengono molto a far sì che i loro prodotti finiscano nelle mani dei cosiddetti influenzatori, che hanno seguaci on line molto fedeli, perché le opinioni di questi consumatori aiutano i prodotti ad emergere dalla massa, soprattutto nel caso dei social media.
“Non si può esprimere un’opinione se non lo si ha usato o non lo si ha fatto”, dice Ms Padilla. “Ed è davvero un grosso valore per il marketing: una mamma vera con una voce vera”.


La signora Padilla indica sempre quale prodotto le è stato mandato in omaggio dal produttore e quale invece ha comprato personalmente. Sul suo sito ci sono anche i suoi video per marchi quali Healthy Choice, che lei etichetta come post sponsorizzati.
Ma, diversamente da quanto succede nella maggior parte dei siti dei giornali o di rassegne indipendenti, nessuno deve temere riscontri negativi: se alla signora un prodotto non piace, semplicemente non ne parla.


La proliferazione delle sponsorizzazioni on line pagate ha suscitato non poche controversie. Alcuni frequentatori del mondo on line le considerano ironicamente come mazzette. Altri mettono in dubbio la legittimità delle opinioni dei blogger, anche quando il legame commerciale è chiaramente rivelato ai lettori.
E la Federal Trade Commission (F.T.C.) sta realizzando una approfondita analisi di queste pratiche e potrebbe quanto prima esigere che anche i media on line rispettino le regole di trasparenza previste nelle sue linee guida e note come ‘la verità in pubblicità’.


Una bozza delle nuove regole è stata postata quest’anno con richiesta di commenti e lo staff si accinge a predisporre una serie di raccomandazioni formali, che dovranno essere sottoposte al voto dei commissari, forse già il prossimo autunno.
“I consumatori hanno il diritto di sapere quando si cerca di vendere loro un prodotto”, ha detto Richard Cleland, vice direttore della Federal Trade Commission.


Eppure, per molti aspetti, l’ipercommercialismo del web sta cambiando troppo in fretta perché i consumatori e chi fa le regole riescano a stare al passo. Il product placement è arrivato su Facebook, le società sponsorizzano messaggi su Twitter e i blogger stanno definendo propri parametri per distinguere tra ciò che è lavoro autonomo e ciò che è pubblicità.


La TNT (società telefonica, ndt), per esempio, sta sperimentando, grazie ad un rapporto retribuito con una nota blogger, Melanie Notkin, fondatrice e chief executive di SavvyAuntie.com, un sito che si è ritagliato una nicchia demografica di zie professioniste senza figli.


La signora Notkin manda diversi messaggi ai suoi oltre 10.000 seguaci di Twitter al martedì sera, quando viene trasmesso un nuovo episodio di “Saving Grace”.
La Notkin si è rifiutata di rivelare l’entità del compenso, ha solo detto ‘che è ben pagata’. Ha anche confermato di essere assolutamente sincera con i suoi lettori per quanto riguarda il suo rapporto con il network in quanto ogni tweet commerciale è contrassegnato da “ ”, che sta per post sponsorizzato.
“TNT non mi ha mai detto e non mi dirà mai cosa devo dire”, ha sottolineato la Notkin. “Vogliono solo essere associati a marche delle quali la gente si fida”.


Per alcuni blogger, la sponsorizzazione dei prodotti si è trasformata in un business secondario assai redditizio. Drew Bennett di North Attleboro, Mass. ha iniziato il blog una-foto-al-giorno più di quattro anni fa e, nel 2006, è stato uno dei primi partecipanti al sito PayPerPost.com e in seguito anche del network SocialSpark.


In tre anni, Bennet ha scritto più di 600 post per società diverse, compresi Blockbuster e Xshot, un estensore telescopico per cinepresa, guadagnando più o meno tra i $5.35 e i $10 per ogni post. Con alcuni accorgimenti, riferisce, riesce a guadagnare tra gli 11 e i 68 centesimi ogni volta che un lettore clicca dal suo sito al sito istituzionale che vende il prodotto.
“Con i social media si riesce a raggiungere una audience completamente diversa” afferma Bennett, che gestisce BenSpark.com e altri siti e che riesce a guadagnare anche assoldando altri blogger e insegnandogli come ottimizzare i loro siti.


Izea, una società di marketing on line, che si trova a Orlando, in Florida e creatrice di PayPerPost, riferisce di avere più di 25.000 inserzionisti pubblicitari attivi che vanno da Sea World a piccoli dettaglianti on line. Alimenta con il suo network 265.000 blogger e paga, in media, $34 per ogni post.
“Il nostro focus sono sempre state le conversazioni on line” afferma Ted Murphy, fondatore e chief executive di Izea.
A breve, Izea ha in programma di avviare una nuova modalità di contatto con i consumatori – un “Tweet sponsorizzato” piattaforma per utilizzatori di Twitter per inondare i loro seguaci di messaggi promozionali.


Una campagna promossa da Izea in dicembre per Kmart ha generato 800 blog post e 3200 messaggi Twitter che hanno raggiunto 2.5 milioni di persone nel giro di 30 giorni, ha riferito Murphy. La campagna aveva previsto che sei blogger noti per essere influenzatori ricevessero un buono acquisto di $500 dollari da spendere in una catena discount dando poi conto della loro esperienza.


Molte di queste pratiche di marketing hanno creato un’area grigia nella quale è difficile capire se si tratta di pubblicità, dato che c’è un contatto diretto con il consumatore. Per esempio, un gadget costoso e esclusivo in mano a blogger influenti potrebbe avere un valore intangibile assai superiore ad un pagamento in contanti di, mettiamo, $50 per un post.


Richard Cleland ritiene che probabilmente la Federal Trade Commission non darà indicazioni dettagliate sui requisiti di trasparenza, ma preferirà, invece, confidare nella capacità degli utilizzatori di Internet di giudicare quali siano i requisiti di una corretta trasparenza, aggiungendo che una lunga descrizione scritta in legalese potrebbe rivelarsi controproducente.


Contemporaneamente, l’industria del marketing sta revisionando i suoi canoni. Il codice etico della Word of Mouth Marketing Association (Associazione del Marketing Passaparola) afferma che i produttori non dovrebbero retribuire in contanti i consumatori che raccomandano o promuovono prodotti, ma sta ancora valutando come le società debbano rendere palese il fatto che regalano i loro prodotti ai blogger.
“Sono davvero contento che la F.T.C. stia prendendo in seria considerazione questa vicenda”, ha affermato Paul Rand, president-elect dell’associazione, un gruppo di settore che rappresenta 400 società


Per molti blogger, i messaggi commerciali fanno spesso parte integrante della loro missione. Katja Presnal, che ha creato i blog Skimbaco Lifestyle e Skimbaco Home, ha recentemente scritto dei cosmetici e.l.f. dopo averne incontrato il responsabile del marketing ad una conferenza. Da allora la società le ha fornito prodotti da dare in omaggio in occasione di eventi da lei organizzati e le ha chiesto di fornirgli dei testimonial per video on line, e tutto questo senza retribuzione.


La signora Presnal, che ha più di 14.000 ‘amici’ su Twitter, conferma che per alcuni blog post viene retribuita, mentre non sempre accetta rapporti che comportano approvazione del prodotto.
“Sbaglia chi pensa che i blogger parlino di un prodotto solo per ricevere merce gratuitamente”, ha detto la Presnal, madre di tre bambini che vive in Upstate New York. “Io non tratto sui miei blog prodotti di cui non sono davvero convinta”.


In marzo, Better Homes and Gardens le ha dato un buono di $500 per rifarsi la stanza da letto utilizzando la nuova linea di arredamento che porta lo stesso nome della rivista. Ed è anche stata ricompensata per aver inviato i suoi commenti a BetterHomesandGardens.com.


Quando la Ford Motor l’ha portata, quest’anno, in volo a Detroit per farle provare la sua Fusion hybrid, lei ha pubblicato sul suo blog le sue impressioni in modo onesto, dicendo che secondo lei quel veicolo avrebbe funzionato bene per una famiglia con figli adolescenti, mentre non sarebbe stata adatta a lei che ha tre bambini ed un cane.
“Ho riportato onestamente la mia opinione”, ha detto la Presnal, che non è stata pagata dalla Ford, ma ha avuto rimborsate le spese di viaggio. “Se non si fa così, nel lungo periodo si danneggia la propria credibilità”.


Eppure, l’invasione del commercialismo nei formati dei new media preoccupa alcuni difensori dei consumatori. Molte forme di marketing on line con passaparola dipendono dalla percezione di opinioni spontanee o personali, ha detto Robert Weissman, direttore generale dell’associazione di difesa dei consumatori Commercial Alert.
“E’ esattamente il contrario del modello Tupperware, dove tutti sanno quello che succede e nessuno cerca di essere convincente” ha detto Weissman, il cui gruppo sarebbe favorevole ad un maggior controllo sulle pratiche di marketing.


(traduzione F.C.)

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