L’ascolto dei pubblici negli spazi digitali

Ascoltare i pubblici con i giusti strumenti è fondamentale per lavorare al meglio con i propri stakeholder. Alcuni suggerimenti di _Nicola Mattina_ per cogliere le potenzialità offerte dalla Rete.

di Nicola Mattina
Ieri (N.d.R. 28 aprile), l’amico e mentore Toni Muzi Falconi mi ha coinvolto in una lezione alla facoltà di sociologia della Sapienza sull’ascolto dei pubblici e la formazione delle opinioni negli spazi digitali. Ho preparato queste slide con l’obiettivo di proporre una panoramica su strumenti e tecniche che è possibile utilizzare per ascoltare, dialogare e persuadere stakeholder e influenti.
Il punto di partenza è capire chi ascoltiamo e perché. In questo contesto mi sembra utile usare una matrice che ci permette di stabilire quali sono gli individui più importanti per la riuscita del progetto e che tipo di supporto possono dare. Avendo bene in mente chi sono i nostri interlocutori, possiamo procedere al loro ascolto, chiedendo, conversando e analizzando dei dati.
Saper chiedere (per esempio con sondaggi strutturati) e saper conversare (con l’obiettivo di recuperare le informazioni utili) sono due tecniche che dovrebbero far parte dell’arsenale di qualsiasi relatore pubblico (e non solo). Ovviamente parlando di spazi digitali, cambiano le modalità e gli strumenti, in quanto è possibile usare sistemi per costruire sondaggi come surveymonkey oppure forum e gruppi per raccogliere opinioni.
Analizzare dati, invece è una competenza del tutto nuova. Sta di fatto che una parte molto sostanziosa dell’attività di ascolto dei pubblici di un’organizzazione oggi può essere svolta ricorrendo all’analisi di dati raccolti dalla Rete. Parliamo, per esempio, delle statistiche generate da un sito, delle tracce digitali che le persone lasciano partecipando a social network verticali o, infine, alle attività svolte dagli utenti nelle grandi piattaforme di social networking (che io chiamo sfere).
I diversi contesti in cui vengono generati i dati determinano le informazioni che posso trarre e la loro utilità in termini di strumento per orientare l’attività di comunicazione. Allo stesso tempo gli strumenti utili per raccogliere, manipolare e interpretare tali dati digitali sono tanti e in continua evoluzione, anche se le macchine hanno ancora il limite di non capire come noi umani ci esprimiamo.
Questo obbliga a un continuo passaggio dall’ascolto diretto e con approccio etnografico, a quello indiretto e filtrato mediante l’uso di strumenti di analisi di numeri e stringhe.
Ad ogni modo, è indubbio che oggi abbiamo molte possibilità di ascoltare, ma dobbiamo anche essere consapevoli che tale ascolto – nelle relazioni pubbliche così come in altre aree di management – dovrebbe essere organizzato tenendo conto di tre componenti fondamentali:
• statistica, perché ascoltare i pubblici significa sempre di più estrarre conoscenza da una grande mole di dai strutturati e non strutturati;
• informatica, perché in alcuni contesti non si può fare a meno di utilizzare strumenti informatici e a volte tali strumenti devono essere creati ad hoc;
• manageriale, perché l’ascolto nelle relazioni pubblici potrebbe sicuramente beneficiare dalle pratiche sviluppate nell’area della business intelligence e del knowledge management.
PS I. Nel costruire questa presentazione, ho fatto costante riferimento ai materiali che Davide Bennato mette continuamente a disposizione nel suo blog.
PS II. Se qualcuno si stesse chiedendo che cosa è il marchietto in alto a destra con scritto Trendz, la risposta è: un istituto di ricerca specializzato in social media analysis che abbiamo appena fondato con Davide Bennato e di cui il chiarissimo professore è direttore scientifico.
Tratto dal blog di Nicola Mattina