Le aziende italiane non usano le immagini per comunicare

A dirlo l’edizione 2012 dei _Lundquist Social Media Awards,_ l’analisi che ogni anno mappa la presenza delle 100 maggiori società italiane sulle principali piattaforme di condivisione di contenuti prettamente visuali. A fare parzialmente eccezione _Youtube,_ su cui risultano presenti oltre i due terzi delle aziende prese in esame ma che viene prevalentemente utilizzato come archivio di materiali già esistenti.

Nell’anno delle infografiche e dell’acquisto milionario di Instagram, la nuova frontiera dei social media passa per le immagini. Per le aziende questo significa raccontarsi non solo attraverso parole ma anche immagini e, soprattutto, i video. YouTube è tra i social media maggiormente utilizzati dalle società italiane: sette su dieci hanno aperto un proprio canale, sebbene questo venga utilizzato principalmente come archivio. Largamente sottovalutati gli altri canali di file sharing come Flickr, Pinterest e Slideshare.
A prima vista, sembra che YouTube non sia stato trascurato dalle imprese come strumento per veicolare la propria storia, identità e prodotti. Secondo lo studio condotto da Lundquist, due terzi delle prime 100 società italiane hanno una presenza su questo canale.
Tuttavia, buona parte di queste società utilizza YouTube come semplice archivio di materiale già esistente quali spot pubblicitari e il classico video istituzionale. In questo modo le potenzialità “social” del canale (condivisione dei contenuti, acquisizione di follower) non vengono sfruttate: è come se le aziende usassero YouTube come semplice player della propria video gallery.
L’analisi condotta da Lundquist, società di consulenza in comunicazione, ha l’obiettivo di mappare la presenza delle 100 maggiori società italiane su YouTube e le altre piattaforme di condivisione di contenuti prettamente visuali come Slideshare, Pinterest e Flickr. L’analisi fa parte dei Lundquist Social Media Awards, una serie di studi approfonditi e innovativi sulle modalità di utilizzo dei social media per la comunicazione corporate. Le precedenti due edizioni hanno esaminato Wikipedia e LinkedIn.
Ma anche se molte imprese fanno uso di YouTube, sono poche in Italia che hanno alla base una strategia per il suo utilizzo collegato alla costruzione dell’immagine corporate: solo un terzo del campione analizzato – 32 società – presenta contenuti non di tipo esclusivamente commerciale, come interviste al management, iniziative di responsabilità sociale, video di branding, ecc.
Otto società si distinguono in questo contesto presentando canali altamente personalizzati con una molteplicità di contenuti video, che spaziano dal commerciale all’istituzionale, in modo da costituire una web tv aziendale. Così su YouTube trasmettono un’immagine dell’azienda a tutto tondo, dove i contenuti istituzionali rafforzano la reputazione e l’offerta commerciale. E sono i numeri a dare loro ragione. Queste otto società (Banca MPS, Banca BNL, Banca Mediolanum, Edison, Enel, Eni, Siemens, UniCredit) ottengono mediamente l’85% in più di iscrizioni al canale rispetto alle altre società monitorate.
“Invece di chiedersi se è opportuno avere una presenza su un canale come YouTube o Pinterest, è corretto capire le loro dinamiche e come potrebbero aiutare a raggiungere obiettivi di comunicazione più ampi” sottolinea Joakim Lundquist, fondatore della società di consulenza milanese.
Gli altri canali di comunicazione visuale sono ancora meno utilizzati. SlideShare, la più importante piattaforma di condivisione di presentazioni viene utilizzata solo dal 17% delle società e dalla maggior parte di queste in modo improprio, offrendo principalmente documenti testuali invece che vere e proprie presentazioni. Flickr riscuote ancora meno successo con solo il 14% delle società campione presenti e Pinterest, nonostante la sua rapida crescita, è ancora in fase di sperimentazione da parte delle società con solo il 18% delle aziende con un profilo.
“Questi canali presentano una complessità di gestione ridotta rispetto ad altri social media come Facebook e Twitter, ma permettono di condividere ed aumentare la diffusione di materiali (come fotografie ed infografiche) e informazioni (presentazioni di settore o dei manager) che altrimenti sarebbero scarsamente valorizzati” prosegue Giulia Dini, responsabile delle ricerche Social Media Awards di Lundquist. “Sebbene i canali di file sharing come Slideshare, Flickr e Pinterest abbiano una complessità di gestione ridotta, devono rientrare in una più ampia strategia”.