Lo sport come strumento di comunicazione

La sport industry rappresenta attualmente uno dei segmenti più fiorenti a livello mondiale, anche in ragione del fatto che la passione sportiva si sta man mano ampliando, accomunando profili sociali diversi. Al tema, Ferpi ha dedicato, lo scorso 28 novembre un seminario, ospitato dal Circolo Antico Tiro al Volo di Roma che ha visto la partecipazione di numerosi professionisti, manager ed autorevoli guest speaker del settore.

Il tema del Marketing e della Comunicazione Sportiva è stato al centro, lo scorso 28 novembre, del seminario, organizzato da Ferpi è presso il Circolo Antico Tiro al Volo di Roma. Curatore e coordinatore dell’evento, Sergio Cherubini, docente di marketing e Presidente del Master in Marketing e Management dello Sport della Facoltà di Economia dell’Università di Roma Tor Vergata.

I lavori sono iniziati con i saluti istituzionali di Alfredo Parisi, nella duplice veste di Presidente dell’Istituto Criteria Ricerche ma anche di socio delegato del Presidente del Circolo ospitante l’evento e di Simonetta Pattuglia, Presidente Casp di Ferpi e docente di marketing e comunicazione della Facoltà di Economia – Tor Vergata, che ha delineato quelli che saranno gli obiettivi futuri dell’offerta formativa, mirati ad un tipo di comunicazione sempre più qualificante, integrata ed innovativa. Vista anche la presenza di un nutrito gruppo di studenti e di giovani associati ha esposto le attività della sezione studenti universitari della Federazione – UniFerpi – puntando ad incentivare la partecipazione degli interessati alle iniziative associative.

A seguire ha preso la parola Cherubini, con una breve introduzione ed una panoramica sullo scenario odierno e sui gravi problemi legati alla forte crisi di produttività che sta interessando il nostro Paese e che ha pesantemente colpito, con tagli significativi ai budget, in primis il settore del marketing e della comunicazione in tanti settori industriali. Ha spiegato come tutto questo sia profondamente errato, in quanto è ormai indubbio che le funzioni del marketing e della comunicazione, debbano essere considerate dei fattori critici per il successo. Ovvero ruotino attorno a precisi elementi: a) l’aumento delle aspettative della Domanda; b) lo stimolo verso il confronto e quindi c) una forte concorrenza e competitività intra- ed inter-settoriale. Questo vale per tutti i settori ma in special modo per quello sportivo e l’abilità di un bravo professionista oggi risiede nell’essere in grado di sviluppare e accrescere costantemente le conoscenze, le capacità e soprattutto le competenze idonee a saper gestire tali fattori.

Lo sport ha infatti una serie di caratteristiche che lo identificano come fenomeno dominante rispetto a tutti gli altri, che si polarizzano attorno a due aspetti principali: l’uno che afferisce più alla sfera sensoriale, consiste nel saper generare forte attrazione emotiva; l’altro, sicuramente legato alla sfera razionale e più pragmatico, è che le manifestazioni sportive sono sempre supportate da grossi numeri, fasce di pubblico ampie e trasversali, migliaia e talvolta milioni di persone coinvolte, che si tramutano conseguentemente in altrettanti ricavi.

Tutto questo spiega perché per Cherubini la “sport industry” rappresenti attualmente uno dei segmenti più fiorenti a livello mondiale, anche in ragione del fatto che la passione sportiva non è più esclusiva prerogativa di giovani adulti soprattutto di sesso maschile, bensì sta man mano ampliandosi ed accomunando anche profili sociali diversi: bambini, anziani, donne di tutte le età, siano essi praticanti o semplici spettatori; i più ricchi e i più poveri; istruiti e meno; abili e diversamente abili; conservatori ed innovatori; appartenenti ad ambienti locali come a quelli più internazionali, etc.

Dopo questa parte generale ed introduttiva, Cherubini, è entrato nel vivo, ponendo subito l’attenzione su uno dei temi principali dell’incontro, cioè come lo sport possa e debba costituire un valido partner, strumento in chiave di marketing e comunicazione. Per ben comprendere ciò, è innanzitutto necessario fare una netta distinzione tra il marketing dello sport ed il marketing con lo sport, il primo riguarda l’insieme di attività che le diverse organizzazioni ed istituzioni sportive (da quelle più imponenti a quelle più piccole, sia professionali che amatoriali) decidono di metter in campo per essere fortemente competitivi sul mercato e quindi sopravvivere; il secondo riguarda, invece, tutte quelle altre organizzazioni ed amministrazioni non sportive (private e pubbliche) che volendo investire in comunicazione e marketing, preferiscono scegliere lo sport come strumento, veicolo del proprio messaggio. Due mondi tra loro collegati ma da interpretare in modo differente ed i cui obiettivi non necessariamente possono coincidere.

In chiusura dell’intervento, Cherubini, ha brevemente delineato quelle che, a suo avviso, dovrebbero essere le strategie e gli obiettivi che dovrebbe perseguire chiunque operi in questo settore, sviluppare sinergie tra le diversi tipologie di mercato: quello rivolto alle persone/consumatori (B2C), quello rivolto alle aziende (B2B) e quello rivolto alle Istituzioni (B2P); favorire sempre più il co-marketing, cioè le partnership e le alleanze, che si stanno rivelando uno strumento assolutamente vincente; mirare ad una forte fidelizzazione del pubblico ma aprirsi anche verso nuove aree di investimento; portare avanti una costante ed efficace attività di CRM(Customer Relationship Management); puntare ed investire significativamente in formazione ed aggiornamento (accrescere professionalità e competenze); ma anche in strategie comunicative, favorendo forme sempre più innovative ed integrate, accanto ai media tradizionali affiancare costantemente anche il web, i social network e media.

La mattinata è proseguita con una serie di importanti testimonianze, legate all’aspetto dei grandi eventi anche internazionali e non solo sportivi; la prima è stato quella di Andrea Santini, responsabile del Parco del Foro Italico in Coni Servizi, che ha ripercorso brevemente la storia dell’impianto ed ha illustrato le varie attività e manifestazioni che sono state svolte all’interno del grande complesso del Foro Italico, un’area vastissima che si estende per circa 50 ettari che comprende numerose strutture sportive, l’auditorium, l’Università di Scienze motorie ed infine il maestoso Stadio Olimpico. Un centro che non vive di solo calcio – ha precisato Santini – ma che si è allargato man mano a tanti altri sport quali il tennis, il nuoto, l’atletica e da ultimo il rugby . Un luogo di grande intrattenimento a 360 gradi, che include anche spettacoli, trasmissioni tv, concerti e grandi eventi, come la recentissima partita inter-religiosa che ha visto la presenza straordinaria di Sua Santità Papa Francesco.

Dopo una breve pausa lunch, i lavori sono ripresi con la testimonianza di Francesco Bilotta, marketing manager della Federazione Italiana Pallavolo, che ha un fatto una breve presentazione della Federazione, ripercorrendone le tappe storiche fondamentali, per poi concentrarsi sul racconto della grande esperienza del Mondiale di Volley femminile 2014, che si è recentemente (settembre-ottobre) svolto qui in Italia tra Roma, Trieste, Verona, Bari, Modena e Milano. Un grande evento di risonanza internazionale, il cui enorme successo è stato dovuto, ha spiegato Bilotta, soprattutto ad un efficace utilizzo delle leve di comunicazione e marketing integrate con un attento e meticoloso media planning attuato dalla Federazione. La copertura, infatti, è stata pressoché completa, dalla cartellonistica – affissioni, alla carta stampata, la radio, la Tv con il canale Rai Sport interamente dedicato all’evento; ma anche una fortissima presenza sul web e sui canali social (Facebook, Twitter, YouTube), un tipo di strumenti fino ad allora ancora poco utilizzati e che invece si sono rivelati preziosissimi per raccontare in modo del tutto diverso ed innovativo gli incontri, andando oltre il solo punto di vista tecnico e comprendendo anche tutto quello che gira intorno all’evento stesso. Tutto quanto, ovviamente, finalizzato a creare una “volleyball experience”completa ed alto engagement. Altro elemento caratterizzante l’evento sono stati i numerosi testimonial intervenuti e le charity partnership con due grandi onlus (Actionaid ed Operation Simile), che hanno contribuito ad incentivare il valore sociale che questo tipo di eventi devono sempre avere.

Dopo la pallavolo, la parola al calcio passa a Gaia Simonetti, Responsabile Area Comunicazione Lega Italiana Calcio Professionistico, socia Ferpi, che ha presentato le fasi principali della formazione della Lega Pro, recentemente nata dalle ceneri di quella che fino a qualche anno fa era la serie C, ed ha presentato, nel dettaglio, tutte le varie strategie di comunicazione e marketing messe in pratica. Primi obiettivi perseguiti quelli di posizionare ex novo un brand tradizionale ed importante; di fidelizzare quanti più supporter possibile, aprendosi a tutti i pubblici; ma al contempo anche individuare un target specifico sul quale focalizzarsi.

Premesse non semplici da mantenere, ma che hanno portato, con il dovuto tempo, al conseguimento di ottimi risultati ed hanno visto una sempre maggior risposta ed un coinvolgimento attivo soprattutto da parte del pubblico dei giovani e giovanissimi (under 16) di ambo i sessi. Infatti un altro aspetto qualificante della Lega Pro, è la forte attenzione rivolta alla componente femminile – una Lega in Rosa – che vede sempre più donne ricoprire ruoli direttivi, anche in aree strategiche quali la sicurezza, il marketing e la comunicazione. In chiusura, Simonetti, ha parlato della forte copertura della Lega sui diversi canali media, compresi anche il web ed i social; soffermandosi principalmente sull’esperienza del tutto innovativa rappresentata da Lega Pro Channel, primo canale tematico interamente dedicato alla diretta delle partite di Lega Pro, fruibili gratuitamente e/o ondemand da pc e dispositivi mobile.

L’intervento di Marco Lanzarone, Responsabile Air Agency – Rai Pubblicità, è stato, invece, mirato a descrivere un altro fattore fondamentale per le organizzazioni sportive, ovvero come attrarre gli inserzionisti pubblicitari soprattutto in ragione del fatto che la pubblicità rimanga costantemente la principale fonte di supporto finanziario dei media tradizionali, e della tv in particolare. Anche se oggi si sta assistendo ad un profondo cambiamento, per le aziende committenti, rispetto al passato, acquistano sempre maggior rilevanza i contenuti dei messaggi e gli aspetti valoriali. In conclusione, la testimonianza è stata ulteriormente arricchita da una serie di interessanti video sulle principali iniziative realizzate, tra cui spicca la campagna #TeAmoBrasil, che ha fatto da lancio ai Mondiali di Calcio 2014.

Ultima testimonianza della giornata, ma non per importanza, quella di Julian Marsili, Marketing Services & Communication Manager di Birra Peroni, che ha raccontato alcune delle tante iniziative realizzate da Peroni in ambito sportivo, in termini di eventi e sponsorizzazioni. Esempio più emblematico è la partnership con la Federazione Italiana Rugby: Birra Peroni è da anni lo sponsor ufficiale del torneo “Sei Nazioni” e della Nazionale italiana di Rugby e di “Terzo Tempo Village” un evento nell’evento, che in breve tempo è diventato uno dei più conosciuti della Capitale. Altra case history interessante la Peroni Food World Cup e la collaborazione con Chef Rubio protagonista di un noto show cooking televisivo che sta spopolando tra i più giovani.

A chiusura della lunga giornata di lavori, un’interessante riflessione di Alfredo Parisi e Sergio Cherubini, sulla situazione contingente, particolarmente delicata che sta vivendo il mondo dello sport soprattutto in seguito ad una serie di gravi scandali e fatti criminosi, quali frodi, doping, scommesse, che di tanto in tanto ma costantemente travolgono il mondo sportivo e rischiano di provocare un drastico calo della passione e del supporto di tifosi e supporter che porterebbe, di conseguenza, ad avere forti ripercussioni negative su tutto il comparto.