Militi: i brand sono “rockstar”

“Lo strumento privilegiato della nostra strategia di comunicazione è il prodotto stesso e la nostra ricetta si basa su tre ingredienti: l’originalità, la vicinanza e l’empatia”. Sono gli elementi imprescindibili del successo di Fox, come ci ha raccontato Alessandro Militi, Vice President Marketing & Sales di Fox International Channels Italy.

Che significa fare Brand management di una TV?
Cercare innanzitutto di capire che un brand è un brand, che sia in Tv o in un supermercato, rappresenta una scorciatoia nel processo decisionale del consumatore e per questo un canale televisivo va trattato con le stesse leve con cui si tratta un consumer brand.

Fox è un gruppo televisivo e quindi, per definizione, utilizza un approccio alla comunicazione emozionale che, in generale, porta vantaggi concreti ad un brand in termini di vicinanza col telespettatore.

Da molto tempo dico che i canali tv come siamo stati abituati a conoscerli nel passato hanno finito la benzina… Per questo è necessario guardare a un futuro che vada oltre il normale concetto di  canale televisivo – ma, attenzione, non un futuro senza canali - ma un domani con dei super canali – ed è quello che abbiamo fatto, stiamo creando: dei super-canali.

A nostro modo di vedere per far prosperare un canale televisivo esso va trasformato in un brand in grado di creare un rapporto fortemente emozionale e di lunga durata col pubblico, stabilendo, proprio grazie alla vicinanza col telespettatore una connessione più profonda con i consumatori.

Oggi viviamo in una tv iperframmentata e con più di 200 canali rilevati da Auditel in cui la qualità della programmazione è ormai (giustamente) data per scontata e dove programmi produttivamente molto economici sono in grado di competere funzionalmente con prodotti di elevato valore produttivo ma ciò su cui non possono competere è il legame che i brand di canale stabiliscono con i telespettatori.

In questo senso i nostri brand diventano rockstar e come tali hanno dei fan perché  trascendono il concetto di canale e offrono un’esperienza che va oltre le aspettative di performance televisiva del telespettatore che ormai da noi è data per scontata ma va anche nella direzione dell’essere un brand anywhere e anytime grazie alla tecnologia on demand.

Fox è uno dei canali più apprezzati dai giovani, quali gli strumenti privilegiati della vostra strategia di comunicazione?
Innanzitutto oggi la strategia di comunicazione non è niente senza il prodotto e per questo sappiamo che il marketing deve essere costruito da subito all’interno del prodotto. Per questo direi che lo strumento privilegiato della nostra strategia di comunicazione è il prodotto stesso, sia Fox Animation che Fox sono due canali molto visti dal target 15-34. Su questo target la nostra ricetta si basa su tre ingredienti: l’originalità, la vicinanza e l’empatia.

L’originalità è fondamentale per mantenere fresco e vivo il rapporto con questa tipologia di pubblico che si annoia subito e presto. Dobbiamo fare progetti di comunicazione “disruptive” in modo da non rendere il brand mai scontato e per questo creiamo spesso le nostre campagne di promozione coinvolgendo i nostri fan, ad alcuni di loro è capitato di  ritrovarsi in qualche nostro promo come testimonial.

La seconda componente è quella della vicinanza e dell’uso quindi di approcci multisensoriali: noi non viviamo solo in televisione, ma sul territorio con i nostri eventi. Siamo brand vicini al pubblico su tutte i media (web, social, tv, app, skygo) in grado di ricatturare periodicamente la loro attenzione con prodotti sempre nuovi e ricchi di aspettative, tenendo elevata la curiosità e la voglia di scoprire di questi telespettatori.

Passando all’empatia, questa si esplica nella capacità di mettersi in strettissima relazione con le cose rilevanti per questo target, questo anche perché con i nostri programmi  noi raccontiamo storie di persone in cui i telespettatori non solo si identificano ma che amano stagione dopo stagione e a cui si affezionano nel lungo periodo. Qui i nostri brand si fanno artefici di questa connessione, sono coloro che portano ai consumatori queste emozioni!


Quali sono i punti di forza di un brand nella network society e quali invece le debolezze su cui lavorare maggiormente?
Da punto di vista professionale credo che esistano brand di successo lì dove ci sono persone di talento che li gestiscono. E questo è il vero punto di forza di ogni brand, riuscire a avere talenti interni che lo gestiscono secondo un criterio che definirei di “leadership creativa”. In un panorama come quello odierno i brand che hanno successo sono quelli che meglio di tutti gli altri concorrenti riescono a trovare una soluzione al paradosso tra innovazione e contenimento dei costi. Questa è per me la leadership creativa,  una creatività non intesa come creazione di spot e di posizionamenti giusti ma come capacità di guardare tutte le componenti del business da diverse angolazioni contemporaneamente, cogliere l’opportunità, trovare la soluzione e portarla velocemente sul mercato. Un po’ quello che è successo con il lancio di FoxAnimation, un canale lanciato in 1 mese da un team di persone appassionate. Il marketing deve essere un modello di pensiero con cui si gestisce tutto il business e non solo un dipartimento. La debolezza maggiore sta oggi nel non riuscire a cambiare alla velocità a cui cambia il mercato. Rimanere indietro anche di poco significa fallire.

Oltre i classici strumenti di misurazione dei vostri prodotti, come valutate l'efficacia della comunicazione?
Abbiamo ogni sei mesi un survey su scala internazionale condotto dall’istituto Phoenix Marketing International in 20 paesi d’Europa, Asia e America Latina.

In Italia, la ricerca rileva gli attributi conferiti dai telespettatori al brand Fox in generale a livello di corporate reputation e al brand dei singoli canali del gruppo presenti nel nostro paese, anche rispetto ai principali canali concorrenti presenti su satellite e su digitale terrestre.

 

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Alessandro Militi, attualmente ricopre la carica di Vice President Marketing & Sales di Fox International Channels Italy e guida le attività marketing, ad sales, digital, promozione on-air e comunicazione corporate e ufficio stampa. Riporta direttamente all’amministratore delegato di Fox International Channels Italy, Fabrizio Salini.

Dal 2004 lavora nel gruppo Fox, dove ha contribuito al lancio di numerosi canali, inizialmente come Ad Sales Manager e poi come Executive Director Ad Sales & Commercial Development e, infine, come Head of Marketing & Sales.

Alessandro Militi ha percorso la sua carriera nel marketing d’importanti multinazionali del largo consumo iniziando come Assistant Brand Manager in Procter & Gamble, proseguendo nel settore automotive in Nissan Italia, con un breve intermezzo nell’agenzia di pubblicità Armando Testa.

Nato nel 1971, è laureato in Economia all’Università La Sapienza di Roma, con un Master in Marketing e Comunicazione d’Impresa presso il Centro Studi Comunicazione Cogno & Associati e poi in General Management alla SDA Bocconi. Ha conseguito l’HPLP in Strategy & Leadership presso la Harvard Business School.

Svolge attività di docenza universitaria e post-lauream su temi di marketing e media innovation ed è membro del comitato tecnico-scientifico del Master in Marketing Management della LUISS Business School e del Master in Economia e Gestione della Comunicazione e dei Media dell’Università di Tor Vergata di Roma.

È autore di due romanzi (Fuffa e Massimo Della Vita per Baldini Castoldi Dalai editore) e insieme al Prof. Alberto Mattiacci è autore del libro TvBrand. La rivoluzione del marketing televisivo (Lupetti Editore).

 

Sarà tra i docenti del corso, Brands & Brand Management, organizzato dalla Commissione di Aggiornamento e Specializzazione Professionale di Ferpi a Roma il prossimo 19  giugno.