Multicanalità: il 2012 l’anno del sorpasso

I consumatori multicanale sono ormai il 53% della popolazione italiana. Il fenomeno ormai riguarda anche il processo d’acquisto che sempre più spesso si svolge online anche se la pubblicità continua a mantenere un ruolo chiave nelle scelte. Sono alcuni dei dati emersi dall’ _Osservatorio Multicanalità 2012_ condotto da _Nielsen, Connexia_ e _School of Management del Politecnico di Milano._

I diversi strumenti di comunicazione digitale differiscono tra loro principalmente per il livello di interazione con le aziende, il livello di interazione con altri utenti, la propensione all’e-commerce e, infine, la propensione all’utilizzo dei device mobili nel processo d’acquisto.
E’ quanto emerge dalla sesta edizione della Ricerca dell’ Osservatorio Multicanalità condotta da Nielsen, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano, presentata Milano.
Secondo gli esperti, i consumatori multicanale hanno superato la meta’ della popolazione: l’evoluzione della mappa di segmentazione presentata negli scorsi anni mostra, infatti, come essi raggiungano quota 27,8 milioni, pari al 53% della popolazione italiana maggiore di 14 anni, in crescita del 13% rispetto al 2012.
Una crescita costante quella che ha portato la multicanalità ad essere un fenomeno di massa, da un lato sicuramente trainata dall’inarrestabile diffusione della tecnologia e, dall’altro, dal perdurare della crisi economica, che implica un inevitabile e sempre maggiore coinvolgimento dei consumatori in tutte le fasi del processo d’acquisto.
Alla luce di questa nuova Italia multicanale, si sono rese necessarie nuove lenti per analizzare più in profondità il fenomeno e il configurarsi di nuovi segmenti di consumatori: nell’edizione 2012 ci si è focalizzati sugli utenti internet e sono stati quindi identificati nuovi comportamenti di consumo multicanale, raccolti in quattro nuovi cluster, luoghi e device di accesso a internet durante il processo di acquisto sono stati osservati in profondità e, nell’ottica di diventare sempre più uno strumento di supporto strategico, in quest’edizione sono state fornite alcune linee guida alle aziende per approcciare adeguatamente e strategicamente la multicanalità.
La ricerca 2012 ha dunque deciso di focalizzarsi solo sulla parte “evoluta” del consumatore italiano, definendo quattro nuovi cluster di consumatori multicanale:

I Newbie, pari a 5,3 milioni di individui, rappresentano i neofiti dell’approccio multicanale, con due anime principali, per le quali l’avvicinamento alla multicanalità è dovuto per i giovanissimi (20%) all’approccio con il processo d’acquisto e per gli over 55 (34%) ad un avvicinamento alla tecnologia;
Gli Old Style Surfer: pari a 7,7 milioni di consumatori, si caratterizzano per un approccio al web “vecchio stile” e strumentale, per rendere più efficiente il proprio processo d’acquisto e per risparmiare tempo;
I Social Shopper, pari a 10,7 milioni, sono i veri esperti della spesa e sono caratterizzati da un forte ruolo della Rete nel loro shopping, da un processo d’acquisto strutturato e dalla ricerca della “smart choice”, ossia di acquisti intelligenti e con un elevato rapporto qualità/prezzo;
Gli Hyper Reloaded, pari 7,6 milioni, rappresentano la punta massima del consumatore multicanale: caratterizzati da una vita sociale molto intensa e da una buona parte del proprio tempo trascorsa fuori casa, presentano un approccio strutturato al processo d’acquisto, con un elevato fabbisogno informativo, un elevato livello di partecipazione attiva con gli altri utenti, una marcata propensione sia all’e-commerce, sia ad un forte utilizzo del Mobile (smartphone e tablet) all’interno del processo d’acquisto, elemento che in particolar modo li caratterizza.

Anche il processo d’acquisto si spinge sempre più verso la multicanalità. La maggiore affinità con l’e-commerce, infatti, porta sempre più a concludere l’acquisto direttamente online, una volta raccolti tutti gli elementi necessari. Resta, invece, sostanzialmente stabile la quota di consumatori che, tramite internet, scelgono i punti vendita in cui recarsi per portare a termine il proprio acquisto. La crisi e il boom di servizi online dedicati al confronto dei prezzi, accessibili anche da mobile, sono i principali fattori alla base dell’aumentare del numero di consumatori che sfruttano internet per confrontare i prezzi di uno specifico prodotto o servizio (78%) e per cogliere le promozioni più accattivanti.
La crescita sorprendente dell’ e-commerce è dovuta a diversi fattori, di natura tanto tecnologica quanto culturale, che hanno contribuito a far crescere la percezione (passata dal 50% al 56% dei rispondenti) di internet come un canale di vendita adatto alle proprie esigenze personali.
Anche il vissuto degli acquisti online è in costante miglioramento: tra i primi connotati si annoverano comodità (41% dei rispondenti con grado di accordo “molto”) e convenienza (27%), il cui percepito cresce di 3 punti percentuali rispetto al 2011, mentre assortimento (29%) e shopping experience (18%) crescono di 4 punti percentuali. Sicurezza e post vendita, invece, emergono come due dimensioni ancora fortemente migliorabili, sebbene anch’esse in crescita rispetto al passato.
Facendo riferimento alle categorie merceologiche acquistate più frequentemente online, accanto a quelle storicamente più affini al commercio elettronico (come ricariche telefoniche, prodotti di editoria – sia fisica, sia digitale –, elettronica di consumo, viaggi, (ticketing), emergono alcune novità interessanti: cresce sensibilmente l’abbigliamento, che si colloca al secondo posto (il 29% di chi ha effettuato acquisti online ha acquistato in questa categoria, contro il 33% che dichiara di aver acquistato ricariche telefoniche) e i prodotti per la cura della persona, che rappresentano la prima categoria di largo consumo acquistata online.
L’Osservatorio Multicanalità 2012 ha registrato forti cambiamenti negli stili mediali degli individui in termini di luoghi e device da cui fruiscono contenuti mediatici e dinamiche di ibridazione dei device e multitasking mediale. In particolare gli Hyper Reloaded trascorrono meno tempo a casa rispetto alla media, ma molto di più nel luogo di lavoro e leggermente di più in mobilità, con un utilizzo a casa di internet del 13% superiore rispetto alla media e del cellulare del 14% in più; in mobilità, inoltre, internet e mobile vengono utilizzati rispettivamente il 16% e il 18% in più. Mentre le dinamiche di ibridazione dei media e dei device rimangono di poco invariate rispetto al 2011, cresce il multitasking mediale: con riferimento ad almeno la metà del tempo trascorso di fronte alla tv, 8,4 milioni di individui utilizzano un pc, 5,7 milioni utilizzano un cellulare e 1,4 milioni utilizzano il tablet (ossia oltre il 58% dei possessori). Inoltre con riferimento alla generica navigazione online in logica multitasking effettuata da ben 18 milioni di italiani, il 33% dichiara di essere stato influenzato dai contenuti pubblicitari visti in tv, mentre il 36% dai programmi televisivi.
In tale scenario la pubblicità continua a giocare un ruolo chiave nel processo decisionale d’acquisto; analizzando più in dettaglio i mezzi, la televisione non solo si mantiene il mezzo che invoglia maggiormente all’acquisto, ma risulta anche in aumento rispetto al 2011 (dal 37% al 40%). Al secondo posto, stabile, si trova il punto vendita (22%), seguito da internet, che mostra una crescita quasi del 50%.
Dopo aver preso in esame i risultati della ricerca 2012 dell’Osservatorio Multicanalità e aver analizzato i trend delle precedenti edizioni, emerge uno scenario molto stimolante per le imprese italiane: il tema è più profondo del semplice cambiamento del media mix pubblicitario, in cui cresce la quota di internet, che è ormai pari al 13,1% del totale investimenti pubblicitari. Le imprese devono sempre più saper analizzare i comportamenti di acquisto multicanale dei diversi cluster, progettare opportunamente una strategia e architettura di punti di contatto volti a cogliere l’attenzione e ad essere rilevanti nelle combinazioni spazio-temporali in cui il consumatore si trova, nell’ottica di soddisfare al meglio i bisogni informativi e di relazione che cambiano molto a seconda dei cluster.