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World Marketing Summit Italia 2019: l’evento dell’anno

26/11/2019

Federica Bosello

Un evento ideato nel 2010 da Philip Kotler per diffondere una cultura di marketing innovativa che lo concepisce in continua trasformazione per interpretare con efficacia i cambiamenti sociali. Nell’edizione 2019 anche Ferpi è stata tra i partner. Il report di Federica Bosello.

Il 22 e 23 novembre scorsi a Roma, presso il Campus Luiss, si è tenuta la prima edizione italiana del World Marketing Summit (WMS) dal titolo “The brands new world. A new approach to Value: Positive Impact and Super Intelligence”. Un evento ideato nel 2010 dal prof. Philip Kotler, definito “il padre del marketing moderno”, per diffondere una cultura di marketing innovativa che lo concepisce in continua trasformazione per interpretare con efficacia i cambiamenti sociali.

Ferpi, tra i partner di quello che è senza dubbio il più importante evento di marketing strategico dell’anno, tenuto conto che i due main topic - quello del business come creatore di impatto positivo su società e ambiente e quello della super-intelligenza come strumento per ampliare la visione e diventare driver di cambiamento - pongono entrambi in primo piano la relazione con gli stakeholder, cambiandone completamente la prospettiva.

Le due densissime giornate di lavori, che hanno visto coinvolti oltre 400 partecipanti, 20 fra le più grandi aziende globali e 40 relatori di livello mondiale, si sono aperte con una lectio magistralis del prof. Kotler che dopo un excursus sulla storia del marketing (review the marketing history: 1950-1970 – product orientation; 1970-1990 – customer orientation; 1990-2010 – branding orientation; 2010-2015 – digital orientation), si è soffermato sulla situazione attuale (current situation: 2015-2020 - social value orientation)  ed ha anticipato gli orientamenti per il futuro (forecast the future: dal 2020 in poi – common good orientation), sottolineando come l’urgenza di cambiare modello di sviluppo è diventata una priorità chiaramente espressa anche dal mercato, per cui alle aziende è richiesto un ripensamento radicale del termine “valore” che deve corrispondere al loro contributo alla creazione di “bene comune”.

Due pillole del pensiero del professore per tutte.

“Il business deve incorporare il social thinking: la visione che si deve affermare da oggi in poi per rendere il business durevole-sostenibile è quella del marketing come disciplina che guida il contributo dell’azienda ad una crescita responsabile sotto tutti i profili (latest view: Marketing = the business discipline driving responsible company growth) , allargando lo sguardo dalle ricadute più dirette dell’operato dell’azienda a quelle più indirette, arrivando a creare un impatto positivo sulla realtà considerata su scala potenzialmente globale, anche compensando le lacune del sistema pubblico nell’occuparsi del bene collettivo”.

“Per superare la sfida, va impostato un nuovo percorso che utilizza innovazione e progettualità per rivoluzionare la relazione tra impresa e contesto. Da un lato, bisogna puntare sul digitale per conoscere sempre più a fondo i bisogni reali dei propri target senza perdere di vista quelli della società più ampia, anche monitorando i dialoghi sui social per comprendere le tendenze in atto; dall’altro, bisogna intervenire con progettualità dirompenti per favorire stili di consumo più sostenibili e promuovere comportamenti orientati al bene comune”.

Il primo panel incentrato su “Positive Impact troughtout innovation and technology in the Future View of Leading Corporation” ha visto per prima la testimonianza di Ernesto Ciorra, Head Innovability di Enel, che ha posto il focus sulla necessità di istituire un team responsabile del cambiamento all’interno di ogni azienda con una pervasività trasversale e un dialogo aperto con le start up che oggi non sono più classificabili come “sociali” o “economiche”; è questa secondo lui la garanzia di poter perpetuare il vaore dell’azienda ossia renderla sostenibile. Barbara Cominelli, Direttore marketing e Operation di Microsoft, ha portato un esempio concreto di coincidenza tra profitto e orientamento al bene comune: colmando due lacune dell’eco-sistema - la competenza digitale e la pari accessibilità al digitale - Microsoft si è garantita nuovi mercati raggiungendo al contempo un miglioramento del benessere collettivo sotto il profilo dell’inclusione, dell’istruzione, della riduzione delle disuguaglianze tra Paesi. Pierroberto Folgiero, CEO di Tecnimont, ha presentato l’innovazione come il ponte tra la “mobilitazione delle masse per un nuovo modello di sviluppo” e la “willingness to pay” sia da parte del pubblico che da parte dei consumatori: è l’innovazione che, a partire dal valore intrinseco dell’azienda, il suo know how in un certo comparto, consente di sostituire e rinnovare tutto ciò che non è sostenibile di un modello business per raggiungere bene aziendale e al contempo bene collettivo. Infine, Paolo Iammatteo, Responsabile Comunicazione di Poste Italiane, ha portato un altro caso di risposta a bisogni sociali come metodo di creazione di valore anche per l’azienda: la riconquista della remuneratività della rete fisica presente in territori carenti di servizi, rimettendo il cittadino al centro per offrirgli esattamente ciò di cui ha espresso il bisogno attraverso una comunicazione aperta e attiva in modo costante tra azienda e comunità territoriali.

Il secondo Keynote speech – “Unlocking success in digital and business transformations” a cura di Masato Yamamoto, Presidente e Managing Director FUJIFILM Europe GmbH, ha presentato un caso emblematico di azienda che, di fronte alla prospettiva di morire per l’avvento delle macchine fotografiche digitali, ha utilizzato il mix innovazione (istituendo Laboratori di Ricerca Avanzata, per il rinnovamento interno, e Open Innovation Hubs e M&A per acquisire innovazione dall’esterno) e individuazione del valore comune cui contribuire (come il miglioramento della diagnostica medica), a partire dal proprio know how in un determinato campo,  per rinascere e diventare leader in un mercato globale, quello dell’health care, pur preservando la propria identità. La mission di Fujifilm è ora “Never stop to help create value for everyone” perseguita attraverso tre step: respond to change, predict the change, create a change.

Molti gli spunti di riflessione proposti dal panel successivo, incentrato su “Positive impact throughout stakeholder and ecosystem engagement” dove Nicoletta Luppi, Senior Vice President and Managing Director MSD Italia, ha ben evidenziato che tra i cambiamenti da attuare per rendere le aziende durevoli/sostenibili vi è anche quello dello storytelling: seppure MSD fosse tra i più grandi investitori nella salute pubblica (solo nel 2014 1.8 miliardi $ in contributi ed erogazioni liberali), la sua reputazione ha cominciato a migliorare solo quando i suoi progetti sono diventati più trasparenti, tracciabili, monitorabili da parte del pubblico, composto non più da “pazienti”, ma da “persone”.

Per Mauro Bombacigno, Head of Corporate Engagement BNP Paribas Italia, creare bene comune è un must per le banche che “in quanto prendono i risparmi e quindi il futuro delle persone, devono appunto garantire loro un futuro!”; dunque il successo del sistema bancario dipende dall’affidabilità delle stesse rispetto all’investimento in energia pulita, imprese sociali e in tutti i campi legati agli obiettivi di sviluppo sostenibile dell’ONU – posti al centro della strategia del Gruppo - tanto più nella prospettiva che “i ragazzi di Greta diventino presto adulti e ci considerino alleati piuttosto che i nemici da combattere”.

Roberto Olivi, Direttore Relazioni Istituzionali e Comunicazione di BMW Italia, ha introdotto tre ulteriori stimoli: la responsabilità dei grandi brand cui la società guarda oggi più che alle Istituzioni rispetto alla capacità di incidere sul bene comune, la necessità di associare al brand un impegno sociale forte, misurabile, trasparente legato alla sua identità, il rispetto per i competitor con i quali si possono e si devono condividere valori.

Il concetto di “socialpreneurship” è stato l’oggetto del terzo Keynote Speech dal titolo “Corporate Social Responsibility: how corporation develops & succeed at the same time” tenuto da Sadia Kibria, CEO Kotler Impact inc. Diventare “imprenditori sociali” è l’unico modo di sopravvivere come imprenditori. Questo emerge dall’analisi delle caratteristiche della generazione Y (il 92% dei quali per esempio si fida di più di aziende che supportano cause sociali/ambientali o il 73% dei quali è disposta a pagare di più per prodotti/servizi che apportano un beneficio alla collettività) e della generazione Z (il 71% dei quali è attento al tema della diversity nella pubblicità, il 61% dei quali è disposto a pagare di più per beni prodotti in modo etico). Partendo dagli orientamenti dei propri stakeholder (consumatori, buyers, investitori) l’imprenditore deve attuare un percorso che lo porti a poter proporre in modo reale e credibile il proprio bene/servizio come “soluzione ai problemi del mondo”.

Il Keynote speech successivo a cura di Mauro Porcini, Senior Vice President e Chief Design Officer di PepsiCo, “How the design will change the world” ha introdotto il concetto di “era dell’eccellenza”, quella in cui viviamo, dove, per effetto delle nuove tecnologie, le barriere all’informazione e al mercato sono crollate e per competere/sopravvivere è necessario rispondere in modo eccellente alle aspettative degli stakeholder. Come? Mettendo il campo il “design thinking” che garantisce di procurare i classici benefici funzionali-emotivi-semiotici associati a prodotto-consumatore-comunità in modo del tutto innovativo, producendo prototipi scaturiti dalla relazione tra empatia con gli stakeholder e strategia d’impresa. Tra questi prototipi, Drinkifinity, una borraccia in design corredata da capsule prive di dolcificanti e contenenti ingredienti naturali da miscelare nell’acqua che si propone come  alternativa alle bevande gassate per i consumatori attenti alla salute propria e dell’ambiente.

Attesissimo il keynote speech del Prof. Moran Cerf, neuroscienziato di fama internazionale, docente e imprenditore, che come esperto dei meccanismi della mente umana alla base dei processi decisionali ha portato il suo contributo sul tema: "Super Intelligence and Decisions: Can We Still Choose?". Guidando l’audience a comprendere come le due parti del cervello dialogano o non dialogano tra loro, come funzionano i sensi, quali siano i meccanismi della memoria, come le emozioni, le esperienze e i social media influenzino le nostre decisioni di consumo Cerf ha fatto emergere anche come sia possibile manipolare ed essere manipolati: “Your mind is programmable. If you are not programming it then someone else will. D’altra parte, se le aziende possono utilizzare le neuroscienze per influire sui comportamenti di consumo possono anche contribuire a promuovere quelli orientati al bene comune.

L’ultimo panel “Super Intelligence as Organizational and Personal Change Driver” ha affrontato il tema degli effetti dell’adozione della super-intelligenza da parte di imprese e persone.

Alberto Mattiello, Director del progetto ‘Future Thinking’, acceleratore internazionale d’innovazione di J. Walter Thompson, ha aperto la sessione ricordando che un buon modo per capire quale è il settore sul quale investire è osservare verso quali nuove tecnologie si stanno concentrando i capitali; Amazon, per esempio, sta investendo su algoritmi che abbattono i costi delle previsioni: di durata di un prodotto e di richiesta di servizi correlati ad esso. Sulla base di questi elementi va elaborato il piano di marketing. Ivan Ortenzi, Chief Innovation Evangelist Bip, ha sottolineato la differenza tra super-intelligenza che agisce sull’ottimizzazione/efficienza (le macchine riducono i tempi delle risposte) e la capacità di comprendere, di innovare, di rivoluzionare propria della mente umana che agisce sull’efficacia. Le aziende dovranno cercare l’equilibrio e il coordinamento tra le due. Nicola Lanzetta Head of Market Italy Enel, ha raccontato come l’azienda sia riuscita ad inserire nuove tecnologie e digitalizzazione senza traumi coinvolgendo tutto il personale dal top management ai dipendenti e responsabilizzando sulla gestione e il monitoraggio dei nuovi strumenti coloro che prima sviluppavano quei lavori in prima persona. In questo modo non è cresciuta solo l’azienda, ma anche i professionisti all’interno di essa. Fabio Lazzerini, Chief Business Officer Alitalia, un’azienda che riesce oggi a garantire ottime performances (tra le più puntuali al mondo) con lo stesso personale occupato ai tempi dei fallimenti. Come? Mettendo in rete le migliori intelligenze del Gruppo. Fabrizio Contardi, Asahi Premium Brands Global Markets Trade Marketing Director, ha illustrato l’utilizzo degli algoritmi per un progetto di geo-intelligence volto a costruire un brand per ciascun mercato.

Il giorno successivo si sono svolti quattro workshop a numero chiuso per approfondire la gestione efficace dei dati, la leadership negoziale, le tecnologie per la sostenibilità, i nuovi processi di creazione del valore.




Philip Kotler
“Padre del marketing moderno”, Philip Kotler è S.C. Johnson & Son Distinguished Professor of International Marketing presso la Kellogg School of Management della Northwestern University. È stato eletto First Leader in Marketing Thought dall’American Marketing Association, e definito “The Founder of Modern Marketing Management” dall’Handbook of Management Thinking. Ha ricevuto molti prestigiosi riconoscimenti, tra cui il Distinguished Marketing Educator Award dell’American Marketing Association (AMA) e il Distinguished Educator Award dell’Academy of Marketing Science. Il Sales and Marketing Executives International (SMEI) lo ha nominato Marketer of the Year, e l’American Marketing Association lo ha definito “il marketer più influente di tutti i tempi”. È nella Hall of Fame di Thinkers50 ed è descritto come un guru dall’«Economist». Nel 2018 ha ideato Kotler Impact, un progetto strategico che mira a creare una nuova cultura di marketing adatta ai nostri tempi, in cui la strategia delle organizzazioni integri la riflessione sociale ed etica per costruire uno sviluppo economico sostenibile e duraturo.

Moran Cerf
Ritenuto da Philip Kotler “il prossimo leader di marketing”, Moran Cerf è un neuroscienziato, docente e imprenditore esperto dei meccanismi della mente umana alla base dei processi decisionali. Laureato dapprima in Fisica e poi in Filosofia, ha conseguito un dottorato in Neuroscienze; dal 2014 insegna sia Economia che Neuroscienze presso la Kellogg School of Management della Northwestern University. Nel 2016 è entrato a far parte come Visiting Professor del MIT Media Lab, dove ha iniziato a lavorare sulla registrazione e la manipolazione di ricordi e sogni. È consigliere per l’innovazione e la cybersecurity presso la Casa Bianca e consulente dell’American Film Academy; ha collaborato alla produzione di film e programmi televisivi. Ha ricevuto numerosi premi, tra cui l’”Extraordinary Minds” della Templeton Foundation e il Premio Chicagoan. Nel 2016 è stato elencato tra i “40 docenti di spicco sotto i 40 anni” negli Stati Uniti. Dopo aver vinto più volte gare nazionali di narrazione, in particolare il Moth Grandslam, è diventato un personaggio pubblico; tiene abitualmente conferenze su temi di hacking, neuroscienze e business, ed è autore di diversi volumi.  

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