Nestlé: l'architetto e il cuoco rilanciano Cailler

Una best practice per creare una nuova brand identity. L'esperienza di Cailler di Nestlè.

Oggi la Nestlé figura tra le prime trenta aziende mondiali, in termini di capitalizzazione, e tra le prime quaranta in base al fatturato.
Ma ha attraversato molte crisi di immagine e ora cerca di difendere con i denti le proprie posizioni di leadership. Come quella del cioccolato Cailler per esempio, fiore all'occhiello e fonte di guadagno. Lo storico marchio, risalente all'acquisizione del 1929, era ormai decisamente sotto-performante, come si dice in gergo. Ma Nestlé, nonostante venda un po' di tutto e un po' dappertutto (dal cibo per animali al popcorn in 144 paesi), non può permettersi di lasciare andare alla deriva uno dei suoi prodotti più raffinati e vintage. Senza contare che il cioccolato rimane il core business dell'azienda elvetica.
Allora, come racconta il Financial Times in questa accattivante vicenda di brand identity, ha commissionato l'operazione al noto e pluripremiato architetto Jean Nouvel. La storia è interessante perché in questo rilancio viene coinvolto un po' tutto, dalla ricetta al packaging, dal logo agli slogan. L'altro protagonista è il cuoco Ferran Adria, celebrità catalana incaricato di trovare nuovi e stuzzicanti abbinamenti culinari per i cioccolatini Cailler. E poi c'è il discorso della confezione del prodotto, cruciale in ogni operazione di rebranding, nonché essenziale strumento di comunicazione.
Molta curiosità e molte aspettative rispetto agli esiti della mega campagna di rilancio. In ogni caso bisognerà combattere la competizione sul mercato svizzero e un generale calo nel consumo di questo alimento da parte della nazione. Le premesse ci sono tutte e l'operazione coinvolge, comprensibilmente, le più differenti professionalità. Per il momento è una questione solo svizzera, ma presto l'architetto e il cuoco allargheranno i propri orizzonti. Le loro aspirazioni sono internazionali. 
Emanuela Di Pasqua - Totem