Nobler: il ruolo delle sponsorizzazioni per le Rp

“Investire in una sponsorizzazione conviene. In molteplici modi”. Lo sostiene _Leonardo Nobler,_ con cui Ferpi inaugura una nuova rubrica sul tema delle sponsorizzazioni e delle loro potenzialità in termini di comunicazione.

Partiamo dall’inizio: perché un’azienda oggi dovrebbe investire in una sponsorizzazione?
La risposta più semplice ad una domanda del genere è senza dubbio “perché conviene”. E’ però necessario capire cosa si intende per “conviene”.
Conviene sicuramente in termini economici. Le sponsorizzazioni restano una forma di comunicazione conveniente, soprattutto se paragonata ad un investimento pubblicitario classico. Nonostante i vistosi cali delle tariffe pubblicitarie, sponsorizzare un grande evento può costare meno di una buona pianificazione media.
Tuttavia, l’eventuale risparmio economico ottenuto scegliendo le sponsorizzazioni al posto di altre forme di comunicazione non costituisce un elemento guida per le scelte degli sponsor.
Se chiediamo agli sponsor non occasionali, quelli cioè che non si lasciano influenzare dal caso o da altre motivazioni che non rientrano nell’ambito della comunicazione d’impresa, quali sono le motivazioni che gli spingono ad investire in sponsorizzazione, una delle risposte più frequenti è: la possibilità di raggiungere obiettivi multipli.
Per chi, come noi, si occupa di Relazioni Pubbliche, questa caratteristica è quella che interessa di più. Infatti sponsorizzando un evento, ovvero la più tipica tra le forme di sponsorizzazione, un’azienda può raggiungere diversi obiettivi di comunicazione contemporaneamente.
L’esempio classico di questa modalità di intervento multi-target è quello rappresentato dalla sponsorizzazione di uno spettacolo durante il quale lo sponsor comunica con il pubblico presente, attraverso una serie di attività o la semplice esposizione dei suoi caratteri distintivi, e incentiva i propri dipendenti offrendo loro i biglietti o altri benefici direttamente derivanti dalla sponsorizzazione.
Negli anni, gli sponsor più attivi hanno esplorato in modo molto ampio questa possibilità, arrivando ad interagire, nel corso dello stesso evento, con tutti i loro stakeholder (clienti, dipendenti, media, istituzioni, partner, fornitori, etc.).
Suddividendo, di fatto, il costo della sponsorizzazione e della sua gestione su più centri di costo, rendendo così l’investimento effettuato estremamente conveniente.
In termini di comunicazione, qual è il valore di una sponsorizzazione?
Come abbiamo accennato prima, il “valore” di una sponsorizzazione è direttamente collegato al suo utilizzo effettivo.
In passato era consuetudine considerare la firma dell’accordo di sponsorizzazione come un momento conclusivo delle attività di uno sponsor. In pratica, una volta definito a livello contrattuale l’elenco dei benefit riservati allo sponsor la palla passava nel campo dello sponsee. Con risultati di qualità piuttosto disomogenea e, quasi sempre, al disotto delle aspettative. Per fortuna questo oggi non è più così, almeno, non lo è tra gli sponsor più attivi e motivati.
Il ruolo di quello che in gergo chiamiamo “attivazione” è quindi determinante per il successo di una sponsorizzazione.
In pratica, è la modalità con lo sponsor realizza la propria presenza all’interno di un evento che può fare la differenza.
Diventa quindi fondamentale programmare in modo adeguato le attività collegate ad una sponsorizzazione per non andare incontro a spiacevoli sorprese.
Se però guardiamo la cosa dal punto di vista positivo, possiamo quindi sostenere che, all’interno dello stesso evento, ogni singolo sponsor può essere in grado di determinare direttamente il successo delle proprie attività di comunicazione.
Ancora una volta, la programmazione è determinante.
Definire con chiarezza gli obiettivi, organizzare le attività sul campo e quelle all’esterno in modo che siano tutte coerenti e funzionali allo scopo che si vuole raggiungere è un ottimo punto di partenza.
In termini di comunicazione il valore della sponsorizzazione è quindi determinato da una somma di valori: quello dell’evento sponsorizzato e quello dell’attivazione della sponsorizzazione da parte dello sponsor stesso.
Come se ne misura l’efficacia?
La misurazione dell’efficacia delle sponsorizzazioni è un tema, soprattutto negli ultimi anni, particolarmente discusso. La crisi economica e la conseguente riduzione degli investimenti di comunicazione impone una particolare attenzione all’analisi dei ritorni. Questo vale ovviamente anche per le sponsorizzazioni.
Le posizioni sul metodo sono però molto diverse. Provando a riassumerle possiamo dire che ci sono oggi due “scuole di pensiero”.
La prima, quella che potremmo chiamare scherzosamente “dei materialisti”, che prova a misurare le sponsorizzazioni con strumenti propri dell’advertising e che, per questo, subisce la frustrazione di ottenere risultati, a volte, in contrasto con gli effetti più evidenti generati dalla sponsorizzazione stessa.
La seconda, che chiameremo “degli spiritualisti” (ma solo dopo aver chiesto scusa a Victor Cousin!) che invece considera rilevante la componente valoriale collegata ad una sponsorizzazione e che, di fronte all’intangibile, si fa prendere dal panico e si affida ad analisi basate su algoritmi tanto sofisticati quanto poco adeguati nel definire l’efficacia di una sponsorizzazione.
Uno dei motivi di questa antinomia risiede nell’antico disinteresse a misurare le sponsorizzazioni, derivante per lo più dall’interpretazione mecenatesca del mezzo. Un atteggiamento che è stato a lungo diffuso nella nostra penisola e che non ha certo incentivato la ricerca e lo sviluppo di specifici strumenti di analisi.
In realtà, il vero motivo di queste posizioni contrapposte, deriva direttamente della caratteristica stessa delle sponsorizzazioni, ovvero dalla loro capacità di lavorare contemporaneamente su diversi piani di comunicazione e, conseguentemente, di essere in grado di raggiungere obiettivi anche molto diversi tra loro.
È piuttosto frequente che, all’interno di uno stesso evento, ognuno degli sponsor presenti possa avere un obiettivo diverso da quello di tutti gli altri e, per questo motivo, utilizzi strumenti diversi per raggiungerlo. Immaginare di utilizzare la stessa metrica per valutare l’efficacia di tutte le sponsorizzazioni è quindi un approccio un po’ troppo ingenuo.
La buona notizia è che, negli ultimi anni, soprattutto nel mondo anglosassone, si è ragionato molto su quale fosse il giusto compromesso tra modelli standard e misurazioni ad hoc, giungendo, in alcuni casi, a risultati incoraggianti.
La cattiva notizia è che questi modelli di analisi sono molto costosi e complessi da attivare e, di fatto, tagliano fuori molte attività di sponsorizzazione che per il tipo di investimento richiesto non giustificherebbero l’utilizzo di tali strumenti.
Per quanto mi riguarda, da un paio d’anni, ho messo a punto un modello di analisi degli effetti delle sponsorizzazioni che è in grado di misurare non solo l’efficacia ma anche l’efficienza specifica di ciascuna sponsorizzazione. Si tratta di un sistema basato sull’analisi statistica di quanto emerge dall’ascolto delle opinioni del pubblico presente ad un evento, indagando percezione, gradimento e immagine di uno sponsor.
Quello che siamo riusciti a scoprire è molto interessante e, comparando i risultati di diversi progetti di sponsorizzazione, abbiamo avuto anche la conferma della validità di alcuni principi che sono alla base delle sponsorizzazioni di successo.
Tra i quali, ad esempio, quello di organizzare la propria presenza in modo da “essere rilevante” per il pubblico di un evento di cui si è sponsor. Dove per “rilevante” non si intende visibile o, peggio ancora, invasivo.
I social media hanno avuto un’influenza sulle sponsorizzazioni? Se sì in che modo?
I social media sono un fenomeno molto interessante per chi si occupa di sponsorizzazioni. La loro diffusione soprattutto sui dispositivi mobili (smartphone e tablet) ha determinato significativi cambiamenti nei comportamenti di ampie fasce della popolazione. Comportamenti che si stanno riflettendo anche sulla modalità con cui gli sponsor vengono percepiti.
Una prima novità, per gli sponsor, è legata alla capacità dell’individuo di condividere rapidamente le proprie esperienze tra la rete dei suoi contatti. Una condivisione che include diversi elementi, con particolare attenzione a quelli visivi. Foto e video di un evento finiscono subito in rete e, assieme a loro, anche la narrazione dell’esperienza vissuta.
Per uno sponsor particolarmente creativo questa è un opportunità da non lasciarsi sfuggire. Ad esempio, chiedendo al pubblico presente di produrre contenuti partendo dalle proprie esperienze e legando la loro diffusione a sistemi premianti basati su benefici collegati all’evento sponsorizzato e di utilizzo immediato per gli autori.
Un’altra opportunità che i social media possono offrire agli sponsor è quella dell’estensione temporale degli effetti della loro sponsorizzazione. Lavorando in modo strutturato è possibile convogliare l’attenzione su di se facendo leva sull’eccitazione pre-evento che anima il pubblico degli appassionati. Le modalità possono essere quelle dei classici concorsi a premi ma adattate alle differenti piattaforme social.
Inoltre, nelle fasi successive all’evento sponsorizzato, lo sponsor può mantenere viva l’emozione di chi ha vissuto l’esperienza live aggiungendo valore al ricordo, creando occasioni di ulteriore condivisione dei contenuti personali dei partecipanti e cooperando alla creazione di comunità specifiche dedicate a “noi che eravamo lì”.
Si tratta ovviamente solo di esempi, le potenzialità dell’integrazione tra social ed eventi sono enormi e in continuo sviluppo. Lo sponsor in quanto attore più o meno “rilevante” dell’evento è comunque parte dell’esperienza di chi a quell’evento c’è stato. Sta all’azienda che decide di utilizzare le sponsorizzazioni per comunicare, riuscire o meno a gestire in modo consapevole la propria presenza anche sui social.