Pepsi: doing well by doing good

Sempre più aziende ricorrono agli strumenti del web 2.0 per promuovere le proprie iniziative di CSR: Pepsi invita i consumatori a sostenere cause sociali e utilizzerà i social media come Facebook e Twitter per diffondere il messaggio.

Pepsi-Cola inizierà una campagna un’ambiziosa campagna, il Pepsi Refresh Project. Ai consumatori sarà chiesto di votare, on line, per una causa sociale proposta il mese precedente.
Il brand sta stanziando 20 millioni di dollari fino alla fine dell’anno in favore di donazioni destinate a organizzazioni locali e cause sociali proposte dal pubblico in ambito di ambiente, salute, arte e cultura e istruzione.
Ogni mese gli utenti potranno proporre le loro idee sul sito web refresheverything.com e ogni proposta potrà essere successivamente votata. Ulteriori dettagli saranno svelati grazie all’inizio di un blitz sui diversi media. Partecipano all’iniziativa anche personalità dello star system come Kevin Bacon e Demi Moore che porteranno avanti la ricerca di voti per le loro cause. In particolare, Kevin Bacon promuoverà SixDegrees.org, mentre Demi Moore sarà impegnata nella promozione di un programma educativo e didattico per ragazze.
Altri grandi partners dell’iniziativa saranno AOL, Facebook, Hulu, MTV Networks and Parade. Inoltre, si aggiungeranno due broadcast networks, ABC e CBS; 30 canali via cavo, siti web e 10 pubblicazioni.
Il progetto di Pepsi si inserisce nell’interno delle sempre più diffuse pratiche di marketing e comunicazione, il cosiddetto cause-related marketing o pro-social marketing. Lee Clow, chief creative officer e global director for media arts presso Pepsi-Cola agency, afferma che l’idea è stata quella di provare a spostare il marketing e la comunicazione dell’azienda verso qualcosa che sia realmente in grado di aumentare la consapevolezza sulle cause sociali, fornendo soluzioni pratiche.
Il progetto è l’ampliamento della campagna che Pepsi-Cola agency ha lanciato lo scorso anno, dal tema Every generation refreshes the world. Now it’s your turn. Accrescere l’interesse dei giovani e spingerli a proporre idee è l’obiettivo centrale della campagna.
L’enfasi sui social media attorno all’iniziativa testimonia come vi sia un ampio richiamo attorno al progetto.
Nonostante si tratti di filantropia non sono mancati gli “scontri” con il principale rivale di Pepsi-Cola, il gigante Coca-Cola, sugli importi stanziati, le iniziative pubblicitarie e un’inevitabile paragone con progetti affini del competitor.
Riconoscere la portata positiva di queste iniziative è abbastanza semplice, come altrettanto semplice è osservare le numerose possibilità che si aprono per il brand che può da un lato sostenere cause sociali come un buon cittadino, dall’altro può, soprattutto, garantirsi una sicura visibilità all’interno dei processi che innesca.