Elena Salzano, Consigliera Nazionale*
Lo sport è un sistema di relazioni capace di generare inclusione, fiducia, competenze e appartenenza. Per le Relazioni Pubbliche la sfida è passare dal racconto dell’evento alla progettazione e misurazione del suo impatto sui territori.
C’è una domanda che, come professionisti delle Relazioni Pubbliche, dovremmo porci ogni volta che lavoriamo intorno allo sport. Non soltanto: come possiamo comunicare meglio un evento sportivo? Ma, prima ancora: quale ruolo possono avere le Relazioni Pubbliche nel trasformare lo sport in valore per una comunità?
Significa spostare l’attenzione dalla visibilità all’impatto, dall’evento alle relazioni che genera, dalla comunicazione come racconto alla comunicazione come parte del processo di costruzione del valore.
Perché lo sport è, prima di tutto, un ecosistema relazionale. Mette insieme persone, famiglie, associazioni, imprese, istituzioni, scuole, federazioni, volontari e comunità. Per questo la nostra responsabilità non può esaurirsi nel dare visibilità a una manifestazione o nel costruire una narrazione emozionale. Dobbiamo chiederci: chi stiamo coinvolgendo? Chi rimane fuori? Quali barriere stiamo abbattendo? Quali relazioni resteranno quando l’evento sarà terminato?
Se restano soltanto una gara, una classifica e buoni numeri di audience, abbiamo utilizzato solo una parte della capacità dello sport di produrre valore. Se invece restano relazioni, competenze, fiducia, appartenenza, cura dei luoghi e nuove opportunità di partecipazione, lo sport diventa una vera infrastruttura sociale, capace di generare capitale sociale.
Lo comprendiamo bene lavorando con i più giovani. Portare un bambino in mare non significa soltanto insegnargli a governare una barca: significa autonomia, rispetto delle regole, collaborazione, responsabilità, capacità di affrontare l’imprevisto. Ma significa anche costruire una relazione diversa con il luogo in cui vive. Non basta rendere accessibile lo sport: dobbiamo rendere accessibile il territorio attraverso lo sport.
Dalle parole a un metodo
Inclusione, sostenibilità, rispetto, comunità e accessibilità non possono essere soltanto parole di una campagna. Devono tradursi in scelte e risultati verificabili. È il passaggio dalla comunicazione dei valori alla prova dei valori.
Anche per questo possiamo immaginare un metodo per le Relazioni Pubbliche applicate allo sport: ascoltare, per conoscere territorio, stakeholder e bisogni; progettare, definendo fin dall’inizio gli obiettivi di impatto; attivare, trasformando gli stakeholder in partecipanti; misurare, affiancando ai KPI di comunicazione indicatori di relazione e impatto; restituire, rendendo alla comunità evidenze e valore generato.
È un cambio di prospettiva: dal comunicare ciò che accade al contribuire a far accadere ciò che vale.
E cambia anche la domanda con cui misuriamo il successo. Non soltanto quante persone abbiamo raggiunto, quante presenze, visualizzazioni o impression abbiamo ottenuto, ma che cosa abbiamo generato per quelle persone e con quelle persone?
Persone che accedono per la prima volta a una pratica sportiva, reti territoriali attivate, volontari formati, nuove partnership, spazi resi fruibili, continuità dei progetti: sono indicatori che possono raccontare la vera legacy di un evento.
Forse è proprio questo il passaggio che ci riguarda più da vicino come professionisti: dal raccontare quanto è stato grande un evento al comprendere e rendere visibile che cosa quell’evento ha lasciato.
Perché un grande evento finisce. Una relazione può restare.
E la responsabilità delle Relazioni Pubbliche è contribuire a trasformare quelle relazioni in capitale sociale per i territori.
*con delega allo Sport e agli Eventi
