Quello che la gente pensa

Keller Fay Group realizza una ricerca sul passaparola offline: ovvero cosa dicono le persone a proposito di marchi quando chiacchierano al bar o al telefono con gli amici?

Le aziende che producono beni di consumo da molto tempo stanno cercando un modo, possibilmente legale, di capire che cosa dice la gente nel corso di normali conversazioni a proposito dei vari brand. Attualmente è possibile intercettare le opinioni personali dei clienti attraverso i blog, le chat rooms e i siti di social networking. Ma la maggioranza dei commenti e dei pareri vengono espressi dalle persone lontane da microfoni e telecamere, e venirne a conoscenza è la più grande sfida dell'industria.
Un giorno, durante lo scorso giugno, una ragazza diplomata di ventinove anni del South Dakota ha intrattenuto 21 conversazioni e nominato 17 marchi differenti. Una nuova società di ricerche specializzata nell'analizzare il passaparola, Keller Fay Group, sta cercando di far affiorare i punti di vista espressi dai consumatori nel mondo offline. A partire da aprile, l'azienda ha intervistato 100 persone, tra le quali la ragazza del South Dakota; in cambio i volontari ottengono buoni per negozi o ristoranti.
Keller Fay chiede ai partecipanti di tenere un diario delle conversazioni nelle quali vengono menzionati prodotti o marchi e in seguito domanda di spiegare i dettagli. Sei mesi e diciottomila persone dopo l'azienda ha iniziato a vendere i dati in proprio possesso alle imprese, fornendo loro una finestra preziosa sui gusti e i pensieri dei consumatori.
Il marketing del passaparola è cresciuto in popolarità negli ultimi anni, ma di solito si focalizza sul sensibilizzare i clienti a un certo marchio, generalmente distribuendo prodotti gratuiti. Keller Fay punta invece a sapere ciò che viene detto durante le conversazioni private, all'interno delle quali, la gente cita anche dozzine di brand nel corso di una sola giornata. La lista delle citazioni vede svettare i media nelle sue varie forme, dai film ai programmi tv per arrivare a quotidiani e magazine. In buona posizione si trovano  prodotti alimentari, marchi del settore turistico e negozi.
Tra i più menzionati  K-Mart, Sears, J. C. Penney, Gap, Victoria's Secret e Wal-Mart. I consumatori esprimono più spesso pareri positivi che non, soprattutto quando qualcuno chiede loro un suggerimento per un eventuale acquisto. Le maggiori critiche vengono rivolte alle società di servizi finanziari e alle compagnie di telecomunicazioni. Il punto fondamentale per l'industria sarà tollerare e comprendere le critiche dei consumatori e sapersi adeguare. Recentemente una azienda produttrice di beni di lusso è venuta a conoscenza, grazie alla consulenza di Keller Fay, che il proprio marchio veniva discusso soprattutto dalle classi meno abbienti, e quindi più lontane a diventarne clienti, che dai reali possibili compratori. Ora l'azienda, il cui nome non viene svelato da Keller Fay, sta pianificando una nuova campagna promozionale per attrarre acquirenti più ricchi.
Emanuela Di Pasqua - Totem