Relazioni pubbliche e Marketing: relazione o riesame? Le RP analizzate attraverso le funzioni del ma

Questo il tema del BledCom 2008, incontro annuale di studiosi e professionisti provenienti da tutto il mondo appena concluso. Un’opportunità unica per discutere di marketing e RP con i più noti esperti mondiali analizzando differenti temi di cui vi proponiamo degli interessanti resoconti.

di Grazia Murtarelli


BledCom è un incontro annuale di studiosi e professionisti provenienti da tutto il mondo che si riuniscono per esaminare e discutere sui vari temi e sulle ricerche condotte nel settore delle relazioni pubbliche e delle discipline ad esse correlate. Tradizionalmente si svolge nella splendida cornice del lago di Bled, il primo fine settimana di luglio.


Si è svolto infatti il 4 e il 5 luglio 2008 in Slovenia la XVesima edizione dell’evento che quest’anno ha ri-esaminato il rapporto tra le relazioni pubbliche e marketing, riconsiderando la strategicità delle relazioni pubbliche, accanto ad altre funzioni aziendali, facendo riferimento al tema portante “Relazioni Pubbliche e Marketing: un rapporto di riesaminare? Le Relazioni Pubbliche tra le funzioni di management”.


BledCom 2008 ha offerto un’opportunità unica per discutere di marketing e RP con i più noti esperti mondiali come Dejan Verčič, Mark Weiner, Krishnamurthy Sriramesh e James Grunig che presiederà diverse sessioni.


Differenti i temi che hanno alimentato le discussione tra personalità autorevoli del mondo accademico e professionale presenti: la comunicazione tra trend e mode, la rivoluzione delle Marketing Public Relations, la misurazione dei risultati.
Argomenti trattati durante il BledCom di cui vi proponiamo degli interessanti resoconti corredati dai video inerenti agli interventi di alcuni dei più importanti relatori che hanno preso parte all’evento.





La comunicazione tra trend e mode


Non si è giunti ad una soluzione univoca in merito al rapporto tra relazioni pubbliche e marketing ma il tema in oggetto è stato osservato da differenti punti di vista.


“I valori in gioco sono cambiati” è con questa affermazione che ha aperto i battenti Annalise Kjare, illustrando i trend sociali in atto attraverso un modello di analisi fondato sull’esame di elementi sociali, emozionali, spirituali e intellettuali.
La Kjare ha delineato il percorso parallelo compiuto da individuo e organizzazione nel corso del tempo, l’uno adesso rivolto a un consumo sostenibile e l’altra orientata al processo di rafforzamento del brand, attraverso la formulazione di un messaggio etico che incontri i bisogni dei consumatori. Lo scenario presentato è caratterizzato da alcune linee guida dei cambiamenti in atto: convergenza tecnologica, glocalizzazione, cultura della convenienza, potere delle economie emergenti, co-creazione, nuovo senso di autenticità, sostenitori globali, salute e benessere. Tali linee guida permettono di identificare quattro tipologie di consumatori definite in base al loro comportamento e ai loro desideri: un consumatore orientato a tutto ciò che è etico, un consumatore attratto dalle esperienze ricche di significato, un consumatore diretto a ciò che può rafforzarlo e permettergli di agire e di migliorare e infine un consumatore orientato all’interattività e al confronto.


Di trend e di mode si è parlato anche nel primo panel “Fads sell marketing”. Sašo Dimitrievski ha messo in evidenza come il contesto sia profondamente cambiato. Agli operatori professionali viene richiesto un nuovo livello di impegno, che deve favorire il coinvolgimento, l’interazione, una relazione di fiducia e intimità e l’esercizio di una certa influenza. Sašo Dimitrievsky ha parlato di un nuovo contesto in cui le quattro P del marketing mix sono sostituite da nuove: Personalizzazione, Partecipazione, Peer to Peer e modello Predittivo.


Se da un lato Saso Dimitrievsky ha introdotto il rapporto tra moda e marketing, dall’altro Francesco Lurati, nell’intervento successivo, ha unito il concetto di mode a quello di comunicazione aziendale. “Se osserviamo le ricerche e le relazioni riguardanti lo stato della comunicazione aziendale, è interessante notare come sotto il concetto di attività di relazioni pubbliche rientri la comunicazione aziendale, intesa come Corporate Publicity. E se si osserva la comunicazione aziendale, le relazioni pubbliche sono collocate al suo interno intese come minore attività.” E’ così che Francesco Lurati ha introdotto il suo intervento alimentando un forte dibattito che ha inciso in tutte le discussioni successive. Attraverso un’analisi accurata della letteratura di settore, Francesco Lurati ha voluto illustrare due tassonomie contrastanti. “Chi è parte di cosa?” I contenuti spesso attribuiti all’una o all’altra sono simili: gestione dell’identità e della reputazione aziendale, gestione dell’attività di media relations, di investor relations, comunicazione interna, public affairs e così via. Secondo Lurati è possibile individuare una serie di differenze in termini di messa a fuoco tra comunicazione aziendale e relazioni pubbliche.
L’attività di relazioni pubbliche si concentra infatti sui concetti di pubblico e stakeholder, e sulla strategia di comunicazione che li riguarda e che permette di raggiungere determinati obiettivi.


Elementi chiave su cui si focalizza la comunicazione aziendale sono invece i seguenti: le forze interne e quelle esterne all’organizzazione, la misurazione delle attività e dei risultati raggiunti, l’allineamento, intesto come costante sforzo di unire differenti livelli cognitivi e infine la necessità di gestire e interpretare la comunicazione aziendale con un approccio multifunzionale. Non occorre infatti stabilire una nuova funzione all’interno dell’organizzazione che si occupi di sviluppare una prospettiva di comunicazione aziendale, ma piuttosto è consigliato stimolare la realizzazione di forme di collaborazione e di supporto reciproco tra le diverse funzioni di comunicazione.


Uno dei più importanti compiti della comunicazione aziendale è quello di mantenere vivi gli elementi profondi di ogni organizzazione. Lurati ha definito tale attività come un lavoro di scoperta, da un lato, e di protezione dall’altro, un processo che mette in moto alcune sfide. Una delle più rilevanti è quella di saper cambiare adattandosi ai mutamenti dell’ambiente esterno, ma cercando di mantenere intatti e invarianti gli elementi più profondi che costituiscono la cultura e la visione di un’azienda. La sfida è saper decidere cosa modificare e cosa no. Secondo Francesco Lurati la comunicazione aziendale e, nel dettaglio, il processo di comunicazione dell’identità organizzativa non può essere gestito da uomini di marketing. La comunicazione aziendale non è una moda.


Non possiede quelle caratteristiche di semplificazione e di universalità che contraddistinguono una moda in quanto tale. Lurati la definisce più come un lungo processo di mappatura a cui partecipano in diversa misura e di cui fanno parte le diverse funzioni aziendali. Il prof. Lurati ha infine concluso riportando una definizione di comunicazione aziendale, intesa “come processo continuo di definizione della ragion d’essere dell’organizzazione attraverso la gestione delle relazioni con i portatori di interesse interni e esterni all’azienda e attraverso il processo di influenza delle loro cognizioni, aspettative e comportamenti verso l’organizzazione e il suo ambiente”.


E’ possibile vedere la presentazione di Francesco Lurati ai seguenti link:


Video prima parte


Video seconda parte


Video terza parte





The marketing Public Relations revolution


Affrontare il rapporto tra marketing e relazioni pubbliche non è un’impresa semplice. Il Bledcom ha rappresentato un’occasione importante per valutare lo stato dell’arte dei rapporti tra le due funzioni.


Si può parlare allora di progressione, di regressione o di digressione? Questa è stata la domanda di apertura del secondo panel della prima giornata del Bledcom. Maja Makovec Brenčič ha identificato un ruolo preciso da attribuire alle relazioni pubbliche: prima linea e avanguardia in un approccio integrale di marketing. Grazie al loro approccio strategico le relazioni pubbliche rappresentano un forte potenziale per qualsiasi organizzazione.


Maja Makovec Brenčič si è chiesta se realmente le organizzazioni attribuiscano il giusto valore alle relazioni pubbliche e le integrino all’interno della propria organizzazione nel momento in cui questa sviluppi una propria strategia di marketing, identifichi il posizionamento sul mercato e definisca il mercato obiettivo. Nel corso del tempo la funzione di marketing ha vissuto una sostanziale crescita all’interno delle singole organizzazioni. Queste ultime hanno infatti modificato i propri orientamenti passando da un orientamento alla produzione in cui la funzione di marketing non è contemplata a un orientamento al cliente e al mercato, focalizzando la propria attenzione sulla creazione di valore. In questo contesto si inseriscono le relazioni pubbliche intese come processo integrato di gestione e di creazione di valore per gli stakeholder dell’impresa.


Le relazioni pubbliche rappresenterebbero l’esplicitazione della cultura in cui viviamo e della cultura che abbiamo creato. Quelle organizzazioni che vogliono mettere in atto l’approccio integrale di marketing e che sono orientate al cliente, alla relazione con esso e alla creazione di valore, utilizzerebbero le relazioni pubbliche come strumento e guida utile per creare compentenze creative.


Larissa Grunig ha definito, invece, le relazioni pubbliche come una funzione strategica di consulenza. Facendo leva sulla teoria dell’eccellenza, l’organizzazione è servita nel migliore dei modi nel momento in cui può disporre di differenti prospettive fornite sia dal marketing che dalle relazioni pubbliche. Tali funzioni mantengono una propria autonomia e indipendenza, in altri termini sono funzioni distinte ma coordinate, tuttavia non integrate.
La funzione delle relazioni pubbliche dovrebbe essere collocata ai livelli decisionali dell’organizzazione, in modo da aver garanzia di accesso e di partecipazione alla gestione strategica delle attività aziendali. Larissa Grunig ha sottolineato come sia importante che l’organizzazione preveda il coordinamento o l’integrazione dei programmi di comunicazione da parte di chi gestisce la funzione delle relazioni pubbliche.


Ma quale il rapporto con le altre funzioni? Le relazioni pubbliche non dovrebbero essere collocate in una posizione subordinata rispetto alle altre funzioni aziendali, compreso il marketing. Allo stesso modo il dipartimento di relazioni pubbliche dovrebbe essere strutturato orizzonalmente. In questo modo potrebbe soddisfare e riflettere i bisogni dei pubblici strategici. E’ infatti indispensabile saper assegnare persone e risorse a nuovi programmi di comunicazione e imparare a gestire nuovi pubblici strategici entranti sostituendoli talvolta con quelli vecchi.


Ha concluso il panel Denny Moss, puntando l’attenzione su un aspetto preciso che caratterizza il rapporto tra marketing e relazioni pubbliche: gli stereotipi che riguardano entrambe le funzioni.
Il marketing viene tradizionalmente accusato di cercare di invadere l’ambito di applicazione e il dominio delle relazioni pubbliche manifestando ambizioni imperialiste. D’altra parte le relazioni pubbliche, secondo una prospettiva di marketing, vengono considerate come strumento di propaganda. Il marketing cerca di posizionarsi come filosofia fondamentale alla base delle altre funzioni organizzative. Le relazioni pubbliche sono viste esclusivamente come funzione tecnica e tattica, ma senza un ruolo strategico presso gli organismi decisionali dell’impresa. Gli stereotipi potrebbero continuare all’infinito.


Ciò che però ha messo in evidenza Danny Moss è l’importanza di definire l’oggetto della questione. In effetti la letteratura di settore ha sempre messo in discussione come la relazione tra le due funzioni è o dovrebbe essere. In realtà, secondo l’autore, occorrerebbe concentrarsi sul perché la relazione tra le due funzioni è quella attuale. Sebbene esista una forte letteratura di settore che analizzi il perché dello stato attuale delle relazioni tra le funzioni, lo studio di Danny Moss si fonda su una prospettiva basata sull’evidenza attraverso una serie di interviste e studi.


Quali i risultati raggiunti? Per un gran numero di organizzazioni il rapporto tra le due funzioni sta diventando sempre più flessibile ed equilibrato. Ciò è dovuto in parte ad una serie di variabili contingenti e in parte all’influenza degli individui e dei gruppi di professionisti coinvolti. Il rapporto dunque tra marketing e relazioni pubbliche segue i cambiamenti in cui è coinvolta l’organizzazione e la comunicazione, riflettendo la realtà organizzativa.





La misurazione delle relazioni pubbliche


E’ stato presentato per la prima volta in Europa proprio in occasione del Bledcom il libro dal titolo “Public Relations Metrics: Measuerement and Evaluation”. Al suo interno numerosi lavori a opera di esperti curati dalla Prof.ssa Betteke van Ruler, dalla dott.ssa Ana Tkalac Verčič e dal Dott. Dejan Verčič.


Il libro presenta un’analisi accurata dello stato attuale della conoscenza nell’ambito della misurazione e della valutazione dell’attività di relazioni pubbliche.
Il Bledcom ha rappresentato un’occasione per dar voce ad alcuni degli autori che hanno contribuito alla realizzazione del libro. Hanno preso la parola i seguenti professionisti: Betteke van Ruler, James Grunig, Larissa Grunig e Dejan Verčič.


Il testo si preannuncia di importanza rilevante per gli esperti di settore.


E’ possibile prendere visione degli interventi dei relatori ai seguenti link: James Grunig , Larissa Grunig , Dejan Verčič





I prossimi appuntamenti


Essere presenti al congresso di Euprera è un must. Ha esordito così Emanuele Invernizzi, President Elect di Euprera, in occasione del suo intervento durante la seconda giornata del Bledcom.


Emanuele Invernizzi ha illustrato il perché sia importante partecipare ed essere presenti al congresso che si terrà dal 16 al 18 Ottobre a Milano presso l’università IULM. La qualità dei paper, i temi trattati, la location, il social programme sono solo alcuni degli elementi chiave del congresso Euprera 2008, in cui si affronterà un argomento delicato e attuale, ossia l’istituzionalizzazione delle relazioni pubbliche e della comunicazione aziendale. Invernizzi ha sottolineato inoltre la possibilità di trovare tutte le informazioni necessarie sul sito del congresso, www.euprera2008.com (dove è inoltre possibile visionare l’intervista del Prof. Invernizzi a J. Grunig) .


Il sito si adegua alle nuove logiche del web 2.0. Da un lato è possibile registrarsi online al congresso, dall’altro sono disponibili interviste a professionisti del settore e aree di discussione all’interno del forum. L’invito del Prof. Invernizzi è quello di partecipare al forum e di chiedere di essere intervistati. La parola chiave dunque è: “Register now”.


E’ possibile prendere visione dell’intervento di Emanuele Invernizzi cliccando qui





Nonostante l’edizione 2008 del BledCom si sia appena conclusa sul sito ufficiale www.bledcom.com è già presente il Call for Papers per l’edizione 2009 che verterà sull’interessante tema: “La Cultura e le Relazioni Pubbliche”.