Relazioni pubbliche: la partita si gioca sulla fiducia

La licenza di operare delle organizzazioni affonda le radici nella capacità che esse hanno di gestire relazioni basate sulla "fiducia" con i propri pubblici. E' quanto emerge leggendo i risultati del _Trust Barometer,_ l’indagine sulla credibilità condotta da Edelman, intervistando oltre 5 mila opinion leader in 23 paesi. Lo scenario del nostro paese e i risultati in italiano.

La fiducia è divenuto l’elemento chiave nella governance delle organizzazioni e, ovviamente, nelle relazioni con i propri pubblici. Dalla fiducia nell’operato dell’organizzazione, dalle imprese agli enti pubblici, dalle Ong ai media, dipende la sua licenza di operare.
L’11^ edizione del Trust Barometer parla chiaro così come Richard Edelman, il Ceo della celebre agenzia indipendente di relazioni pubbliche che lo firma. Per guadagnarsi la fiducia dei propri stakeholder, le organizzazioni ed in particolare le imprese devono stare attente a che “nel business il profitto e l’utilità sociale siano considerati alla pari”.
Il Trust Barometer 2011 è l’ultima edizione dell’indagine mondiale di Edelman sulla fiducia e la credibilità. Realizzata dalla divisione dell’agenzia StrategyOne, è stata elaborata per mezzo di interviste telefoniche di 30 minuti condotte fra novembre e dicembre 2010 ad oltre 5 mila persone di 23 diversi paesi con alta istruzione, reddito elevato e alto grado di informazione, suddivise in due gruppi d’età (25-34 e 35-64 anni).
Oltre ad una parte generale su elementi trasversali ai diversi aspetti della governance, la survey indaga i singoli settori industriali: la tecnologia si conferma la prima della classe, mentre quello dell’automobile, che nel mondo si colloca al secondo posto, in Italia scivola al 54%, dietro al biotech (75%) e al settore alimentare (68%). In coda, servizi finanziari, banche e assicurazioni.

In soli due anni le aziende hanno riguadagnato 31 punti percentuali nella fiducia degli opinion leader italiani, collocandosi al 64%. Un livello che le mette alle spalle delle Organizzazioni non governative (ONG), che raggiungono il 70%, ma davanti ai media e al Governo (entrambe al 45%). Anche in Germania, Francia e Irlanda, la fiducia nelle imprese è molto cresciuta nell’ultimo anno, ma in nessuno di questi paesi il livello va oltre il 53%. Così come le imprese, anche i CEO hanno riguadagnato terreno sul piano della fiducia, collocandosi ora al 38%, mentre le “persone come te” sono crollate di 19 punti in un solo anno, piazzandosi a un livello del 25%. Poca fiducia riscuotono anche i dipendenti (16%). Insomma, dopo l’illusione di una comunicazione “fra pari”, il trend sembra quello di un ritorno alla professionalità, che vede anche le riviste di economia collocarsi su un lusinghiero 78% di fiducia. Meglio ancora fanno i motori di ricerca come Google, che raggiungono addirittura l’84%. Quanto alla pubblicità, il livello resta sempre il più basso: 27%.
Il ritorno di fiducia nelle imprese italiane non sembra dunque affatto merito della Fiat, seppure protagonista di un miracoloso recupero con Sergio Marchionne al volante. Ma è interessante analizzare gli scostamenti nei settori: “food and beverage”, cioè alimentare e bevande, è in crescita di fiducia, così come il commercio e il consumer. Ma addirittura stupefacente è il settore farmaceutico, balzato dal 35% al 55% in un solo anno. In coda, servizi finanziari, banche e assicurazioni, sempre a livelli bassissimi in Italia. In particolare, le banche, negli Stati Uniti, sono crollate di 46 punti percentuali dal 2008, collocandosi oggi al 25%. Malissimo anche in Gran Bretagna (-30% dal 2008), Germania (-21% dal 2008) e Irlanda (-20% dal 2009).
L’Italia è un paese con un’industria solida, che dà fiducia alla gente. Sarà un tessuto industriale costituito perlopiù da piccole o media imprese, certo è un tessuto resistente agli strappi, che ci consente di essere, questo lo rileva Confindustria, il secondo Paese con l’economia più industrializzata del mondo “pro capite”, alle spalle della Germania. Noi, che siamo maestri di autoflagellazione, dobbiamo ricordarcelo più spesso: siamo la quinta potenza industriale del mondo (in cifre assolute) e precediamo Paesi come Giappone e Stati Uniti negli indicatori “procapite”.
“Il Trust Barometer, come sempre, offre molti spunti interessanti di riflessione”, afferma Fiorella Passoni, AD di Edelman Italia. “C’è però un’indicazione che mi sembra particolarmente utile: l’Italia non è più un Paese “sfiduciato”, come molti altri della “vecchia” Europa. Al contrario, l’indice generale, che rappresenta la media fra business, NGO’s, media e governi, rivela inequivocabilmente un’Italia più fiduciosa che in passato: nel 2009 il punteggio era 43, davanti a UK e Germania (42), Francia (41), Spagna (40), lontano da una fiduciosa Olanda, in testa alla graduatoria con 69. Nel 2011 l’Italia è balzata a quota 56, preceduta solo da Cina (73), Olanda (73), e Brasile (in testa con 80). A esclusione dei Paesi Bassi (tradizionalmente pieni di fiducia) siamo oggi più simili, come atteggiamento, ai Paesi in forte crescita economica. Che sia di buon auspicio per la ripresa tanto invocata?”
Un ulteriore spunto di riflessione deriva poi da una specifica domanda: “A quali stakeholder deve pensare un CEO nel momento di prendere le decisioni per la sua azienda?”. Il 95% del campione intervistato per conto di Edelman ha indicato le comunità locali come i più importanti punti di riferimento. La relazione di citizenship è l’elemento fondamentale del rapporto delle imprese con i propri pubblici. Molto sentita infine la CSR: soltanto il 33% degli intervistati si dichiara d’accordo con l’affermazione di Milton Friedman, “la responsabilità sociale del business è fare profitto”, dato che colloca il nostro paese alle spalle della sola Spagna in quanto a responsabilità sociale. Dato confortante ed ulteriormente avvalorato dalla convinzione di ben il 73% del campione che le aziende devono creare valore nei confronti degli azionisti ma senza mai prescindere dall’interesse collettivo.
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