Reputazione a caro prezzo

I giudizi online hanno un valore enorme per le aziende. Luca Sartoni racconta il caso di Domino’s Pizza: al centro di uno scandalo scoppiato per un video su YouTube in cui due dipendenti giocavano col cibo nella cucina del ristorante, l’azienda è stata in grado non solo di placare la polemica ma addirittura di guadagnare fiducia presso i suoi consumatori. “Un lieto fine da attribuire alla capacità di ascolto e di partecipazione alle conversazioni online da parte di un grande brand”.

di Luca Sartoni (*)
«La reputazione online è quello a che gli altri pensano di te. E spesso questa idea non è in linea con quello che tu vorresti». Così definisce la reputazione Steve Rubel, Svp Director of lnsights di Edelman Digital.
Diversamente da altri valori che possono essere convertiti in denaro, la reputazione è qualcosa di non monetizzabile e pertanto necessita di una gestione ad hoc. Le persone hanno sempre scambiato tra loro informazioni sulle aziende e i prodotti. Quella che, sino a ieri, era una ristretta cerchia di amici e parenti, la comparsa di Internet ha trasformato in un pubblico potenzialmente immenso introducendo due novità: la persistenza e la ricercabilità delle informazioni.
Per questa ragione i giudizi espressi dalle persone diventano segni difficili da ignorare da parte delle aziende. I motori di ricerca permettono di trovare facilmente questi giudizi associati alle aziende cui si riferiscono.
Purtroppo la scarsa conoscenza delle regole che governano le conversazioni in rete ha messo nei guai numerose aziende, alcune delle quali hanno scomodato i propri uffici legali per tentare di risolvere i problemi di immagine. «Un tempo esisteva una linea sulla sabbia, da una parte l’azienda e dall’altra i clienti. Io ho cancellato questa linea e mi piace danzare insieme a loro. Perché se viene appiccato un fuoco attraverso i media sociali, questo può essere spento solo sui media sociali» dice Ramon De Leon, operative partner di Domino’s Pizza.
Ramon è l’esempio vivente di come un’azienda dovrebbe reagire a uno scandalo: nel 2009 due dipendenti pubblicarono un video su YouTube nel quale giocavano in modo inappropriato con il cibo nelle cucine di Domino’s Pizza in Nord Carolina. Il video si diffuse e solo dopo qualche settimana fu rimosso dal servizio di video sharing. I due dipendenti furono licenziati e incriminati per contaminazione del cibo. Ramon aveva una forte presenza online già prima che scoppiasse l’incendio e reagì. Ogni volta che il video veniva ripreso da qualche blog lui spiegava nei commenti che il fatto era limitato ad un solo punto vendita, che i responsabili erano stati perseguiti e rendeva disponile il resoconto delle ispezioni sanitarie. Inoltre, Patrick Doyle, presidente di Domino’s Pizza, ha pubblicato un video di scuse, nel quale ribadiva i valori dell’azienda, ringraziava la comunità online per aver segnalato il caso e riportava l’accaduto a una dimensione naturale. Domino’s Pizza ha registrato un aumento di fiducia da parte dei clienti, i quali hanno agito come evangelisti del brand. Anzi, secondo quanto sostiene Ramon De Leon, nelle settimane successive allo scandalo l’azienda registrò addirittura un incremento del fatturato. Un lieto fine da attribuire alla capacità di ascolto e di partecipazione alle conversazioni online da parte di un grande brand.
(*) Pr & Media Strategist di 123people per I’Italia
Tratto da Il Sole 24 Ore – Nova