ROI e Social Media: come e quando è efficace l’investimento?

Anche se ancora non esiste ancora uno strumento scientifico in grado di valutare la redditività dei social media, le organizzazioni non possono permettersi di ignorarli nelle proprie strategie. Se ne è parlato lo scorso 17 aprile a Roma durante l'incontro organizzato dalla Delegazione Ferpi Lazio in collaborazione con l’Associazione Laureati LUISS.

di Federica Carini
Non esiste ancora uno strumento scientifico che permetta di valutare la redditività dei social media, ma è ormai certo che le organizzazioni oggi sono obbligate a considerare questi strumenti di comunicazione come una sfida e un’opportunità oltre che a strutturare efficaci sistemi di verifica e gestione del loro agire social.
Per approfondire il tema, lo scorso 17 aprile, a Roma si è tenuto un incontro organizzato dalla Delegazione Ferpi Lazio in collaborazione con l’Associazione Laureati LUISS. Ne hanno parlato insieme Massimo Angeliniv (Wind), *Marco Barbieri (INPS), Vincenzo Cosenza (Blogmeter), Luca La Mesa (Publisoftweb) e Giorgia Molajoni (Coca-Cola). A moderare l’incontro, Fabrizio Davide (Università Tor Vergata).
Nel suo intervento Massimo Angelini ha spiegato che l’esperienza Wind sui social inizialmente è stata avviata pensando ad essi come a un nuovo punto vendita. Solo da qualche mese è cambiato l’approccio ed è stata colta la possibilità di fare un innovativo Customer Care, un “Social Care”. E’ così che per fare un presidio serio ed efficace è stata creata all’interno dell’azienda una struttura ad hoc. Quello a cui punta oggi Wind è velocizzare i tempi di risposta perché quando viene segnalato dai clienti un disservizio sui social network, la velocità di propagazione è potenzialmente molto elevata e quindi bisogna essere in grado di dare un feedback rapido risolvendo il problema.
Per Marco Barbieri un Ente pubblico che entra nei social media deve comunque mantenere il proprio ruolo istituzionale e deve essere in grado di dare risposte puntuali alle richieste. In tal senso il social network viene visto innanzitutto come un qualcosa di “dovuto” ai cittadini ed un’opportunità aggiuntiva di informazione sui servizi erogati. Per questo l’INPS ha aperto su Facebook quattro pagine mono-tematiche sull’utilizzo dei buoni lavoro, il riscatto della laurea, il sistema contributivo e su come gestire il lavoro domestico.
Secondo Vincenzo Cosenza il ROI dei social media si può ottenere soltanto se è legato agli obiettivi di business, questo deve essere chiaro quando si decide di essere presenti sui social network. Se l’obiettivo non è perfettamente definito e credibile non si può misurare. Inoltre sono necessarie iniziative social di breve durata, ripetute nel tempo, che siano effettivamente analizzabili per misurarne il ritorno e bisogna tenere presente che su Facebook è meglio valutare l’interazione piuttosto che il numero dei fan.
Anche Luca La Mesa ha chiarito che il numero di fan è solo un indicatore, sottolineando l’importanza di utilizzare software in grado di andare più in profondità e di creare dei team di lavoro che abbiano il tempo di leggere i dati che emergono. Facebook dà dei vantaggi alle aziende: permette di profilare, di generare contenuti specifici per i diversi fan e crea un mondo, una storia intorno al brand che ha un alto livello di engagement e che rimane nel tempo. Pur essendo praticamente impossibile calcolare un ritorno diretto sulle vendite, creare degli eventi, facendo partecipare fisicamente coloro che sono coinvolti sui social media, può essere uno strumento efficace di valutazione.
Quando il marchio è molto forte e riscuote simpatia e commenti positivi, come nel caso di Coca-Cola, si può anche pensare a dei contenuti social in cui il prodotto c’è ma diventa marginale. Secondo Giorgia Molajoni, se da un lato è difficile capire quante bottiglie vendute si possono associare alle iniziative sui social media, dall’altro è fuori dubbio che la correlazione esiste ed è tanto più alta se l’acquisto si può fare online. La presenza sui social network permette alle aziende di abbattere dei costi, come quelli di customer care sui numeri verdi o quelli sull’analisi dei consumatori, che prima si faceva esclusivamente con i focus group, o anche quelli relativi ai test durante la campagna per capire se sta funzionando e cosa sta andando meglio. Grazie a questi strumenti si può percepire ed analizzare anche semanticamente come il proprio target in piena libertà esprime la sua opinione sull’azienda, sui suoi prodotti e servizi; a partire da questo si possono così realizzare nuove strategie di comunicazione.