Elena Salzano, Consigliera Nazionale
FUTURO IN CORSO, rappresenta uno straordinario evento di due giorni di seminari, tavoli di lavoro e incontri con scuole e istituzioni per ripensare la didattica, la formazione a Scienze della Comunicazione nell’era digitale.
L’iniziativa, che si terrà a Salerno il 19 e 20 Febbraio 2026, è promossa dal Consiglio Didattico di Scienze della Comunicazione dell’Università degli Studi Salerno e dall’Associazione SdC Network, la rete che riunisce i/le rappresentanti/e dei corsi di laurea in Scienze della Comunicazione di oltre venti dipartimenti degli atenei italiani, insieme alla Società Scientifica Italiana Sociologia, Cultura, Comunicazione (SISCC) e in collaborazione con il collettivo delle associazioni studentesche #Futuroincorso.
Il programma comprende dialoghi, seminari e tavoli di lavoro con le associazioni scientifiche e delle professioni della comunicazione per riflettere insieme sull’evoluzione dei saperi, le innovazioni della didattica nella formazione universitaria nella comunicazione nell’era digitale.
Uno dei temi trattati è proprio quello di delineare quale percorso costruire per la formazione del futuro del Social Media e Digital Manager. E ne ho parlato con la Prof.ssa Daniela Vellutino, che ha seguito la direzione scientifica dell’iniziativa e con la quale ci siamo confrontate sul tema, ponendoci diverse domande finalizzate a raccogliere il contributo di comunicatori e relatori pubblici.
E attraverso le sue domande ho provato a tracciare alcune riflessioni sul questo profilo altamente specializzato.
La comunicazione pubblica e istituzionale è entrata da tempo in una nuova fase: non è più “supporto” a valle delle decisioni, ma leva di qualità democratica, di fiducia e di accesso ai servizi pubblici.
In questo scenario, l’introduzione del Social Media e Digital Manager (SMDM) nella Pubblica Amministrazione va letta come un passaggio necessario: non per “fare più post e collezionare like”, ma per governare l’ecosistema digitale in cui i cittadini cercano risposte, costruiscono opinioni, partecipano (o si allontanano).
FERPI osserva da anni che la comunicazione pubblica e istituzionale funziona quando è trattata come funzione di elevata professionalizzazione, da valorizzare attraverso ruoli, competenze, responsabilità e obiettivi misurabili: una cultura già presente nell’impianto della legge 150/2000 e nel dibattito sulla sua evoluzione.
Oggi la novità è che la dimensione digitale – social, piattaforme di messaggistica, community, ascolto, dati, automazione e intelligenza artificiale – non può più essere “aggiunta” alla comunicazione pubblica: ne è diventata una parte strutturale.
Il ruolo del Social Media e Digital Manager nasce dentro (e non fuori) la comunicazione pubblica e istituzionale. Una prospettiva utile è evitare l’equivoco: il SMDM non deve diventare una figura “parallela” o concorrente rispetto a URP, uffici stampa, portavoce, e professionisti che gestiscono le campagna di comunicazione istituzionale e le relazioni pubbliche. Al contrario, la sua efficacia dipende da come viene integrato in una governance unitaria, con raccordi e regole chiare. In questa direzione va anche la proposta elaborata in ambito accademico (SdC Network e SISCC), che richiama esplicitamente la continuità con la legge 150/2000 e il DPR 422/2001, sottolineando che il Social Media e Digital Manager rafforza e amplia attività già previste nell’organizzazione dell’informazione e comunicazione pubblica.
La proposta che viene fuori anche dal percorso di chi, come me, si occupa di comunicazione e relazioni pubbliche e vive il confronto in FERPI, è che la trasformazione digitale non richiede “una figura in più”, se lasciata isolata; richiede, piuttosto, una funzione che tiene insieme: identità istituzionale, qualità dell’informazione, relazioni, flessibilità, gestione dei rischi comunicativi, misurazione dell’impatto.
Quali sono le prospettive future e cosa diventerà il Social media e Digital manager nella Pubblica Amministrazione?
Nei prossimi anni, il profilo, a mio avviso potrà evolverà lungo cinque direzioni principali.
1_ Dalla produzione di contenuti alla “regia” dell’ecosistema.
Il Social Media e Digital Manager sarà sempre meno un “content producer” e sempre più un designer di contenuti: calendario, coerenza tra canali, tono istituzionale, compliance, moderazione, community management, social listening, crisis workflow.
2_ Comunicazione come leva abilitante per accedere facilmente ai servizi pubblici.
I canali social e digitali saranno parte del “front office” dei servizi: la comunicazione efficace diventa riduzione di errori, accessi impropri, contenziosi e frustrazioni.
3_ Data-driven & evidence-based: dall’engagement all’impatto pubblico
Non basterà contare like e follower: serviranno indicatori collegati a obiettivi pubblici (accessibilità, comprensione, fiducia, adozione dei servizi, cittadinanza attiva).
4_ Fiducia, etica, trasparenza: la sfida dell’IA
Con l’IA generativa crescerà l’esigenza di policy: cosa si automatizza, cosa no; quali controlli; quali rischi di bias; come si garantisce trasparenza e responsabilità.
5_ Antipropaganda e qualità democratica
Diverse analisi mettono in guardia dal rischio di scivolare dalla comunicazione istituzionale alla propaganda politica: il Social Media e Digital Manager del futuro sarà anche un custode di confini, linguaggi e correttezza istituzionale, soprattutto nei contesti ad alta polarizzazione.
Quali sono le competenze chiave per le quali dire cosa deve saper fare un Social Media e Digital Manager “maturo”?
Va sostenuta una visione del profilo fondata su competenze professionali verificabili e formazione continua, non su improvvisazione per “abilità da social”.
Una sintesi operativa può essere la seguente:
È opportuno parlare di governance. Cioè dove andiamo a collocare il Social Media e Digital Manager per evitare l’ennesima “isola”?
La partita vera è organizzativa.
Il Social Media e Digital Manager funziona se è inserito in una catena di responsabilità chiara (chi approva cosa, in quanto tempo, con quali criteri) in accordo con URP/ufficio stampa/portavoce, evitando sovrapposizioni; se dispone di linee guida (tone of voice, moderazione, crisi, policy IA, gestione reclami, accessibilità); se è dotato di strumenti e dati (altrimenti “si misura il nulla”).
Le esperienze e i dibattiti collegati al mondo accademico e professionale mostrano che la questione formativa e organizzativa è già percepita come centrale.Per renderla concreta va costruita una roadmap per rendere il Social Media e Digital Manager una leva di valore pubblico.
E coerentemente con il lavoro in corso sulla comunicazione pubblica e sull’evoluzione della legge 150/2000, si può proporre una traiettoria che si definisce attraverso:
Una figura nuova, un compito antico.
Il futuro del Social Media e Digital Manager si giocherà non tanto sulla capacità di stare al passo con i trend, ma sulla capacità di tenere insieme fiducia, servizi e partecipazione.
Anche in FERPI, questa è la direzione: riconoscere che la comunicazione pubblica digitale è una funzione strategica, che richiede professionalità, governance, etica e misurazione.
Se accade, il Social Media e Digital Manager diventa una leva potente di valore pubblico.
Se non accade, resterà un’etichetta appoggiata su pratiche episodiche.
E noi, ovviamente, come comunicatori e relatori pubblici di FERPI, ci auguriamo che tutto ciò diventi quotidianità.
