Rp online - Content Marketing : l'importanza della strategia per emergere

Il valore strategico del content marketing è sempre più chiaro alle imprese e i contenuti sono ormai visti come una leva di business. Importante però è avere una strategia ben definita. L’analisi di Valentina Citati per la rubrica Rp online.

La ricerca B2B small businesses content marketing, seppur riferita al 2014 e al solo Nordamerica, individua un trend in atto: il 94% dei marketers punta sul content marketing. Anche nel mondo delle PMI, quindi, l'importanza dei contenuti come leva di business si fa strada come consapevolezza acquisita. Pochi però possiedono una strategia definita (47%). Ricordiamo allora perché si dovrebbe investire in questo settore, quali sono i suoi principali obiettivi per i brand sul mercato e come definire la tipologia di contenuto da utilizzare (originale e condiviso; per il b2b o b2c oriented).

I benefici del Content Marketing per aziende e organizzazioni

Innanzitutto perché investire in attività di Content Marketing (d'ora in poi CM)? Ciceron.com ha sintetizzato in una utile infografica alcuni dati che ne dimostrano l'efficacia:

 

• il 92% delle aziende che aggiornano costantemente il proprio blog acquisiscono in media un nuovo visitatore (e potenziale cliente) al giorno


• il 78% dei consumatori crede che le organizzazioni che producono contenuti diretti a loro vogliano instaurare una relazione


• il 60% dei consumatori assume un orientamento più positivo verso un azienda dopo aver letto dei contenuti per la clientela sul suo sito


• l'80% di coloro che prendono decisioni di acquisto preferisce ottenere informazioni da una serie di articoli più che dalla pubblicità


• il contenuto interessante è una delle tre ragioni principali per cui si segue un brand sui social media

Secondo il Content Marketing Institute lo scopo principale del CM è attrarre e mantenere una audience ben definita e, fondamentalmente, spingere ad azioni profittevoli il consumatore. Perciò questo strumento può essere declinato ed utilizzato per raggiungere gli obiettivi più diversi che concorrono in maniera differente a tale scopo primario: lead generation, leadership/reputation in un certo settore, acquisizione di nuovi clienti, brand awareness, traffico al sito, fidelizzazione, etc.

Tutto questo ribadisce ancora una volta la crescente importanza dei contenuti di qualità se si vuole emergere, ci si vuole distinguere nel mare magnum di informazioni disponibile nel web. Se questo è un dato oramai abbastanza acquisito, rimane però molta incertezza su come tradurre tale consapevolezza in operatività efficace, quali strategie adottare, su quali idee puntare, etc.

Strategie per un Content Marketing efficace

Ben il 76% delle aziende aumenterà i propri investimenti nel CM nell'anno a venire secondo i dati di Curata.com. Tuttavia identificare best pratices da seguire, formulare strategie, prevedere i prossimi trend rimane un compito arduo per tutte le organizzazioni, grandi o piccole che siano. Per cercare di rispondere almeno in parte a questi quesiti Business to Community ha riassunto in una infografica le principali previsioni sul CM in questo 2015. I dati principali (e i relativi suggerimenti) sono:

• il declino dei media tradizionali: sempre di più le aziende hanno la possibilità di produrre propri contenuti bypassando il filtro dei tradizionale gatekeepers rappresentati dai mass media. Pertanto si assiste ad un progressivo decremento del budget investito nei paid media: dal 90% al 60% in 15 anni. I brand potrebbero, quindi, diventare i loro stessi publishers.


• il successo del video mobile: l'elevata penetrazione dei dispositivi mobili e il miglioramento delle performance delle connessioni ha prodotto una esplosione di consumo 'always on' dei contenuti multimediali. Il 70% degli utenti smartphone guarda video sul proprio telefono e il 50% passa più tempo a guardare video sul cellulare che da desktop. Nel 2014 i mobile video user sono stati, a livello globale, 1 miliardo e si prevede che saranno oltre il doppio nel 2018 (2.4 miliardi). Da qui l'importanza di pensare a contenuti fruibili in mobilità.


• la iper segmentazione del target: l'esplosione dei big data e, quindi, l'incremento dei dati disponibili sugli utenti consente sempre più di effettuare profilazioni dettagliate del target. Gli annunci targettizzati hanno efficacia doppia rispetto a quelli generici e il 74% degli utenti si dice frustrato nell'essere esposto ad annunci che non corrispondono affatto ai suoi interessi. Tale tendenza aumenterà in futuro perciò è bene conoscere bene la propria audience e personalizzare quanto più possibile i messaggi


• l'utilizzo crescente dell'acquisto di spazi pubblicitari tramite programmatic spending in particolare da mobile nonché di strumenti quali Atlas che consentono a imprese ed agenzie di monitorare in tempo reale e raggiungere i target su molteplici device (desktop, smartphone e tablet). Aziende e organizzazioni avranno sempre più mezzi per gestire autonomamente le campagne e raggiungere efficacemente le audience.

Infine una riflessione particolare merita la tipologia di contenuti da utilizzare sia rispetto alla capacità di dosare tra self promotion e attività di informazione ovvero di rilancio e menzione di contenuti altrui sia rispetto al pubblico di riferimento (se B2b o B2c).

Nel primo caso una simpatica infografica ricorda come se è fondamentale per il posizionamento sui motori di ricerca aggiornare costantemente il sito/blog aziendale con materiali originali che parlino del brand, della sua offerta e dei suoi prodotti (approccio self-centeres) lo è allo stesso tempo svolgere un ruolo informativo utile per il pubblico condividendo link e articoli che menzionano il brand e invitando fan e followers a partecipare attivamente alla creazione di contenuti attraverso gare e contest.

Nel secondo è bene ricordare l'importanza di declinare messaggi e contenuti a seconda del pubblico a cui sono destinati. Consumatori individuali (b2c) e aziende (b2b) hanno, infatti, esigenze informative e sensibilità molto diverse. Perciò:

• i consumatori sono più influenzati dal ricorso alle emozioni, le aziende badano a dati concreti e numeri


• se i contenuti di marketing diretti alle aziende sono in genere lineari, ovvero rivolti a un target specifico che condivide uno stesso interesse professionale, nel caso dei messaggi ai consumatori sarà necessario adattare di volta in volta il contenuto alla tipologia di destinatario individuata (targettizzando e segmentando l'audience altrimenti composita e diversificata)


• il cliente finale è in cerca del prodotto/servizio capace di soddisfare la sua esigenza del momento, le aziende invece sono più sensibili all'autorevolezza professionale conquistata dal brand nel suo settore.

Produrre contenuti di qualità e divenuta una esigenza imprescindibile di cui nessuna realtà organizzativa può permettersi di fare a meno, saperlo fare in maniera strategica è il fattore chiave di successo che consente di distinguersi ed è proprio questo il valore aggiunto che i professionisti della comunicazione possono e dovrebbero apportare in questo settore.