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Social Listening: come ascoltare sui media sociali

09/10/2015

Pierluigi Vitale

Come per le Relazioni pubbliche tradizionali, anche sui social l’ascolto è un aspetto strategico fondamentale, che deve accompagnare prima, durante e dopo qualsiasi attività di relazione e comunicazione con gli interlocutori. Il Social Listening è la nuova frontiera delle Internet o Digital PR. Proviamo a capirne di più con l’aiuto di Pierluigi Vitale, che dopo aver dedicato a questo tema la sua tesi di laurea ne ha creato un blog e sta cercando di promuoverne la diffusione in Italia.

Nel contesto economico e digitale attuale è lecito considerare ogni soggetto attivo sulla rete, dalle persone alle aziende, come media factory. La produzione di contenuti avviene in modo quotidiano e perpetuo e in relazione a questa si attiva un importante ciclo produttivo di dati. Se è vero che ciascun utente è da ritenersi produttore di contenuti, è ancor più vero che ciascuna persona con attività più o meno consapevoli è dedita alla produzione di dati. Non è necessario navigare sulla rete con uno smartphone per generare informazioni, basta semplicemente averlo in tasca.  Il World Economic Forum nel 2014 ha definito i dati “the new oil”. Il nuovo petrolio. La sintesi di quanto detto si esaurisce in un concetto: i social media sono il luogo in cui gli utenti generano consapevolmente dati costosi ma non scarsi.

Quali opportunità? L’opportunità sicuramente più interessante è quella di accedere a questi dati, così da abbattere onerosi costi di acquisizione e procedere ad analisi. Gli utenti sui social media riversano informazioni non mediate, andando quindi a ridurre il margine d’errore tipico di strumenti di rilevazione come i sondaggi, che brand e soggetti operanti sulla rete devono conoscere per massimizzare le proprie performance ed individuare importanti issues.
Il social listening è un processo circolare e incrementale, fondato sulla capacità di estrarre dati da cui dedurre informazioni utili alla rimodulazione delle strategie in senso ampio. Rimodulando le strategie sarà possibile perseguire due finalità: il miglioramento delle performance e, di convesso, l’incremento del patrimonio di dati dovuto all’aumento delle interazioni stesse, che consentirà quindi ulteriori e migliori rilevazioni in un processo autopoietico e inesauribile. Il social listening consente, anzitutto, di conoscere il proprio pubblico. Individuare temi rilevanti o emergenti nelle conversazioni e negli stimoli proposti dagli utenti può risultare cruciale per imbastire processi in grado di valorizzare queste occasioni.

Il passaggio dalla definizione di social media analytics a social media monitoring, fino ad arrivare al social listening non è altro che il progredire di una tendenza di analisi che inserisce sempre più elementi qualitativi ad elementi quantitativi. Nello stesso contesto del listening si inseriscono gli studi in materia di estrazione di polarità, comunemente definito sentiment.
A tal proposito le piattaforme stanno associando elementi tecnici capaci di dare un grande contributo all’individuazione di sentiment positivo e negativo, andando ad incidere sensibilmente sul margine d’errore delle dinamiche di linguistica computazionale ed estrazione della polarità ancora fallace dal punto di vista dell’automatizzazione.

Nell’esempio che segue è analizzata la strategia Facebook di Ceres, noto brand molto attivo sulle piattaforme social. Nel caso specifico si tratta di un’analisi quantitativa, che però offre già i primi elementi di valutazione, rispetto a quali siano le tipologie di contenuti capaci di generare più interazioni e che genere di commenti vanno ad innescare.

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Pierluigi Vitale

Fondatore del blog Socialistening.it, social media analyst (e data analyst in genere) e information designer, si diletta in progetti di visualizzazione interattiva facendo la spola tra le pendici del Vesuvio (Torre Annunziata) e le segrete stanze di Data Factory, all’Università degli studi di Salerno. Da agosto 2015 è entrato nei ranghi di DataMediaHub. Laureato in Comunicazione d’Impresa con tesi in Digital Marketing incentrata sul social listening. Si occupa di formazione professionale e progetti di ascolto e analisi delle reti social.
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