Social media: nuove frontiere per comunicare la CSR

Le aziende nelle proprie strategie di comunicazione ricorrono sempre più di frequente all’utilizzo dei social media, ma in che modo possono essere utilizzati per promuovere la responsabilità sociale d’impresa? Best practice, spunti operativi e regole da evitare sono emerse durante il workshop a porte chiuse organizzato dal _CSR Manager Network_ nei giorni scorsi a Milano.

Come fa un’impresa a comunicare l’impegno sociale in modo trasparente, accessibile e concreto attraverso i social network? Che opportunità in più offrono queste piattaforme? E, soprattutto, questi strumenti possono aprire prospettive per una CSR di nuova generazione capace di stimolare realmente processi di innovazione del business e di cambiamento sociale?
“I social media per le loro caratteristiche di attivazione e dialogo con grandi audience, cosi come di pubblici molto focalizzati, possono accrescere enormemente le possibilità per l’impresa di coinvolgere gli stakeholder in modo più maturo ed esteso. Le aziende sono sempre più attente a questi strumenti che nel futuro consentiranno alle imprese di svolgere anche un ruolo di abilitatori di cambiamento e innovazione sociale”, ha dichiarato Fulvio Rossi, Presidente del CSR Manager Network, l’Associazione dei responsabili della sostenibilità delle maggiori imprese italiane che, nei giorni scorsi a Milano, ha promosso un incontro di approfondimento tra manager della CSR ed esperti della comunicazione web secondo la formula del “social media clinic”.
Un incontro che, a partire da una ricognizione delle migliori teorizzazioni e casi di studio internazionali a cui è seguito l’approfondimento di best practice italiane, ha delineato una fotografia quali-quantitativa delle attività di comunicazione della sostenibilità delle imprese italiane e un decalogo operativo finale a cura del Ceo di Key2know, Carlo Biggi.
Tra i casi analizzati, gli esempi di Enel, Etica Sgr, Fondazione Cariplo e Microsoft discussi nel corso di una tavola rotonda coordinata da James Osborne, Head of CSR Communications in Lundquist.
CSR sui social media: le aziende
Secondo i dati elaborati appositamente per l’incontro da Lundquist e tratti dal CSR online Awards, primo progetto europeo di ricerca esclusivamente dedicato alla comunicazione online sulla CSR, emerge un quadro poliedrico. Tra le 100 imprese italiane quotate e non quotate analizzate dall’Indagine in quanto pubblicano bilanci sociali o di sostenibilità si evidenzia che:

Il 40% comunica obiettivi di CSR
Il 36% affronta il tema del cambiamento climatico
Il 31% pubblica posizioni sui diritti umani
Il 42% delle imprese segnala una presenza corporate sui social media L’11% si distingue per l’uso attivo di Twitter e Facebook per la CSR (Barilla, Edison, Enel, Fiat, Finiper, Telecom Italia, Terna)

Aziende europee, a livello corporate, più presenti sui social
Guardando all’Europa, il quadro è lievemente differente.

Il 76% indicano una presenza corporate sui social media (vs. 37% in 2011)
Il 16% utilizza Twitter e Facebook per la CSR
10 aziende utilizzano attivamente entrambi i canali (Danone, Enel, Ericsson, Iberdrola, Philips, Shell, Schneider Electric, Telecom Italia, Telefonica and Unilever)

Web e CSR: non ancora una totale apertura
In linea con questo quadro anche le evidenze illustrate da Key2Know che ha mappato prassi, approcci e tendenze diffuse a livello italiano e internazionale elaborando anche un set di linee guida tattico-strategico per le imprese. Per quanto riguarda alcuni dati specifici relativi alla comunicazione CSR sui siti corporate, secondo le analisi di Lundquist, 1 azienda italiana su 3 spiega le proprie strategie sul cambiamento climatico attraverso il web, nel 41% dei casi la propria posizione sulla diversity, ma solo il 3% da voce ai propri stakeholder e nel 36% dei casi non fornisce contatti CSR.
Un decalogo per una comunicazione efficace e trasparente
Key2know ha elaborato alcuni spunti operativi su cosa fare o non fare per gestire correttamente una strategia di social engagement sui temi della responsabilità sociale:
1. Non vendere, ma condividere – E’ vero per la CSR, ancora più che per brand e prodotti
2. Ascoltare – Verificare di cosa vogliono parlare le persone e cosa condividono per impostare i propri contenuti
3. Avere una strategia – Definire in tempo le scelte di base, ricordando che la CSR deve vivere sui social media costantemente e non una volta l’anno
4. Iniziare dall’interno – In due sensi: verso il social team aziendale, e verso il target
5. Farsi sentire – Prestare massima attenzione al greenwashing, ma i social media esigono una dose di provocazione
6. Coinvolgere – Aumentare il proprio potenziale di comunicazione sinergizzando con altri e coinvolgendo i propri stakeholder, il sistema del non-profit con cui si è in relazione ecc
7. Costruire una rete – Identificare e “motivare” prima di tutti gli altri, gli opinioni leader, che siano colleghi o stakeholder
8. Ricorrere al crowdsourcing – Imparare dagli altri che spesso hanno in tasca la loro soluzione per problemi sociali e ambientali
9. Chiedere – Innescare conversazioni, soprattutto su piattaforme che prediligono la formula delle domande, come ad esempio Twitter,
10. Farsi vedere – Immagini e soprattutto contenuti video non hanno rivali per coinvolgere i propri target