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Sport ed engagement

14/11/2018

Letizia Pini

Lo sport prima di essere un’industria a tutto tondo è aggregazione, integrazione, inclusione, insegnamento, crescita: con regole certe, rispetto, obiettivi, percorsi segnati, impegno, fatica, sudore, risultati. E proprio dagli sport minori queste caratteristiche vengono per prima esaltate, a partire dal Baskin e dalla Hand Ball che proprio in Toscana hanno visto un exploit incredibile.

Indubbio l’indotto del mondo sportivo, delle professioni coinvolte, delle specializzazioni richieste e declinazioni di comunicazione, marketing e promozione.

Non solo gli sport di serie A ma anche i così detti minori che, ultimamente, stanno prendendo sempre più piede e quelli ad avere un contatto più diretto con il luogo, il territorio, la società e le comunità dove si sviluppano. A volte sono le condizioni geografiche, a volte l’audacia, a volte uno spazio lasciato vuoto, a volte le mode che vengono da lontano. Importante che certi valori vengano rispettati e insegnati, onorati e preservati.

Perché sport prima di essere un’industria a tutto tondo, grande o piccola che sia, è aggregazione, integrazione, inclusione, insegnamento, crescita: con regole certe, rispetto, obiettivi, percorsi segnati, impegno, fatica, sudore, risultati.

E proprio dagli sport minori, o dagli ultimi arrivati solo in ordine di tempo, queste caratteristiche vengono per prima esaltate a sfavore della ribalta e della celebrità che viene conquistata poco a poco più con azioni di coinvolgimento che in gara, in barba agli sport che vanno per la maggiore e che fanno cassa prima che tutto il resto.

Ed è di questo che vorrei parlare oggi, perché mentre lasciamo ad altri contesti il ruolo accademico, vorrei portare alcuni esempi che si stanno ritagliando degli spazi importanti.

Sono esempi a carattere internazionale che senza tante roboanti entrate in scena si stanno però conquistando dimensioni che vanno oltre la disciplina sportiva.

Mi riferisco in particolare al Baskin e alla Hand Ball che proprio in Toscana hanno visto un exploit incredibile.

Due discipline totalmente diverse ma che hanno di fondo un carattere di inclusività e di indotto economico che va oltre ogni previsione.

Baskin

Il Baskin, nato in Italia a Cremona grazie alla geniale intuizione di un ingegnere con figlia disabile estremamente competitiva con grande voglia di misurarsi in gara, e da un professore di educazione fisica nauseato dell’iperagonismo esclusivistico di alcune scuole di club di società importanti e di primissim’ordine, in poco tempo si è fatto strada grazie proprio alla peculiarità di non rimanere qualcosa per qualcuno ma essere basato sulla imprescindibile compresenza di diverse abilità e genere. Mutuato dalla palla a canestro per permettere ad ogni tipo di disabilità di partecipare in un ruolo designato e definito assolutamente alla pari con persone abili e con ‘quote rosa’ fisse, piano piano ha preso piede ed ha iniziato a diffondersi in tutto il paese a macchia d’olio, rispettando i tempi di recruitment necessari a formare un numero di squadre tali da permettere tornei e campionati. Questo ha reso necessario credibilità, fiducia, investimenti e una campagna di comunicazione sui generis interna e esterna per attingere alle disabilità che andasse a prendere ragazzi e ragazze dalle famiglie a dalle associazioni per permettergli un’opzione sportiva del tutto sconosciuta; e agli investitori. La campagna, come ci si può immaginare, è stata molto soft, fatta ‘in casa’ perché molto delicato il settore e anche perché inizialmente senza molti fondi a disposizione. In effetti, certe sensibilità e remore ancestrali fanno ancora da freno .. ma piano piano, e poi alla fine neppure tanto, la disciplina nei vari territori ha convinto subito società e istituzioni locali ad impegnarsi a diffondere il ‘verbo sportivo’ e a far approdare famiglie, ragazzi e sponsor ad investire su di essa. La diffidenza e incredulità prima e lo scetticismo di alcuni poi, in breve sono stati superati e una volta rotta ogni barriera mentale grazie alla determinazione, solarità e trasparenza del fare, come spesso accade con la disabilità, allenatori, ragazzi e squadre si sono conquistati la simpatia e la fiducia di pubblico, istituzioni, veri e propri tifosi, e investitori. Aziende attente al ‘sociale’, al territorio’, ai ‘giovani’, e più semplicemente a valori veri e alla sostenibilità e all’innovazione, e al loro effetto di  traino, perché anche di questo si tratta, si sono fatte avanti e in breve il gioco è fatto. Da opportunità di socializzazione, il ‘giochino’ è passato all’attenzione generale e in men che non si dica si sono scalati torneo e campionati con tanto di fans al seguito. E proprio da Siena da poco abbiamo avuto la prima squadra italiana laureatasi Campione d’Europa agli Europei di Bassano del Grappa dove la squadra senese Baskin Costone si è aggiudicata il primo titolo Italiano vincendo prima con la Grecia, la spagna poi e battendo la squadra locale che ha rimpiazzato la Svezia che si è ritirata. Vittoria conquistata con l’impegno e la determinazione ma anche con il supporto di aziende che hanno reso possibile tutto ciò. Il titolo, che magari non ha conquistato ahimè – e invece avrebbe dovuto! - le prime pagine dei rotocalchi perché ancora i numeri sono bassi, ha però già smosso le acque e catalizzato attenzione e curiosità e si stanno muovendo di concerto tutti gli attori preposti perché anche il Baskin possa continuare la sua scalata nell’olimpo degli sport e portare i propri valori, tenerli alti e risultare quel buon investimento per aziende e istituzioni per muovere numeri e attenzioni necessarie a far sviluppare e supportare quanto ogni comunità locale necessita per i giovani: integrazione  e inclusione. Perché non è uno ‘sport’ parallelo.. ma è una vera e propria disciplina unica nel suo genere. La vittoria di un campionato, poi, maggiormente quella di un europeo, infonde linfa vitale ed è sprone a migliorarsi e a far capire che non solo si può osare, ma si può ottenere anche molto su tutti i fronti: perché tutti sono abili, se messi in condizioni di esserlo, e insieme si piò fare squadra e valorizzare le potenzialità dei singoli in funzione dell’insieme. Gli Europei sono appena terminati, e vinti. Ora partono i campionati locali, regionali e poi i nazionali: investire tempo e denaro e portare expertise di marketing e comunicazione è il salto di qualità che non solo le società sportive dovrebbero saper e poter compiere, ma che anche la comunità degli addetti ai lavori dovrebbe/potrebbe intercettare e proporre alle proprie aziende: perché come recitava la sovra maglia indossata dalla squadra senese vincitrice a Bassano, ‘speciali, non invisibili’ dovrebbe esser il mantra con cui approcciarsi alle piccole grandi conquiste mentre i grandi dello sport e il loro star system continuano l’incessante presenza sui rotocalchi.

Sport e inclusione, sport e advocacy, sport e sviluppo. E ogni tanto... visibilità. Abbiamo vinto gli europei, non scherziamo, qualcosa vorrà dire!

Handball

Disciplina che viene da lontano. Le sue origini risalgono all'ultimo decennio dell'ottocento e arriva in Italia negli anni quaranta. Una disciplina che tutti su per giù conosciamo come gioco da cortile o da palestra a scuola, di fatto al pallamano si sta ritagliando uno spazio importante che merita tutta l’attenzione del caso. Sport di squadra dalle forti connotazioni inclusive, molto affermato all’estero, in Italia vanta un campionato di Serie A, sia femminile che maschile, A2 e Serie B oltre ad un forte movimento a livello giovanile e un percorso di formazione che partendo dalle scuole mira a formare campioni per un ‘mercato’ che va ben oltre le necessità delle singole società sportive creando un indotto di professionisti e professionalità da non sottovalutare affatto.

Un campionato, quello di Serie A, formato da un girone unico di quattordici squadre che si affrontano con gare andata e ritorno; al termine di questa fase le prime quattro disputeranno i playoff che decreteranno la squadra campione d'Italia, mentre le ultime due retrocederanno. E fin qui, tutto semplice. Fino a che, ci vuole sempre il genio di turno, a qualcuno non è venuto in mente di portare la propria passione ad un livello superiore e voler coinvolgere un’intera città in un progetto ambizioso, rasente al ‘folle’ visto dove è ricaduta la scelta del luogo, di inclusione e sviluppo. Prendendo il via da un torneo internazionale è stata scelta la sede di Siena per lanciare questa disciplina e farlo entrare nella vita comune come ambasciatore di valori positivi che lo sport dovrebbe sempre incarnare. E la genialità non sta tanto nel portare una nuova realtà là dove esistono altre tradizioni fortemente radicate, ma volerlo fare per crescere come sport e divenire  uno dei punti di forza di brand e di immagine. Insomma, un’azione di engagement e branding indiretto dell’azienda sostenitrice per lanciarsi a livello internazionale: l’incarnazione di quel famoso ‘glocale’ che con forza centrifuga trascina con sé tutto ciò che trova in una spirale positiva.

La pallamano è uno sport inclusivo, una disciplina che può davvero rappresentare un valore aggiunto nella vita sociale del luogo dove si pratica, portatrice dei valori sani di unione e uguaglianza che lo sport dovrebbe veicolare. Valori di correttezza ed inclusione soprattutto in una società  come quella di oggi improntata alla multietnicità ed alla diversità. E grazie proprio a queste caratteristiche una società può diventare parte attiva del territorio mettendo a disposizione le proprie professionalità al servizio di progetti interdisciplinari e di promozione del territorio stesso. Mentre consolida le proprie basi e cresce lei stessa.

l progetto della Ego Handball fa scuola. Squadra di pallamano che fonda le sue radici nella val di Pesa, ha avuto l’ardire di lanciarsi in un progetto di espansione scegliendo una città storica, e per certi versi molto difficile, come Siena, dalle alte e fortemente radicate tradizioni sportive con un nuovo progetto: una società 2.0, nata quest'anno, e capitanata da Marco Santandrea, titolare della Ego Engineering, azienda giovane che si occupa della costruzione di macchine per la costruzione di motori elettrici. Una visione e un approccio innovativo, caratterizzato da connotati di sfida e dalla visione a lunga gittata come l’azienda che è alle sue spalle. Puntando a risultati prettamente sportivi, dopo essersi presentata con un biglietto da visita importante con il torneo internazionale Ego Handball Cup spuntato all’improvviso in città, la Ego Handball aspira da subito ad essere un valore aggiunto di quel territorio.

Il torneo ha portato in città squadre di primissimo ordine provenienti da tutta l’Europa e dato adito a nuove collaborazioni, come quella con la società tedesca del Gummersbach che ha visto fin da subito le potenzialità del progetto ed ha deciso di abbracciarlo costituendo una vera e propria partnership con l’obiettivo di fare della Ego Handball Siena una vera e propria società satellite.

Il primo step è stato quello di utilizzare il torneo di fine luglio come vetrina, biglietto da visita per far incuriosire Siena nonostante il periodo estivo. La città è stata tappezzata di manifesti che hanno suscitato la curiosità locale principalmente per il testimonial: il rugbista Martin Castrogiovanni. Una scelta azzardata e apparentemente priva di senso, ma fortemente voluta per i valori che il giocatore incarna e la similarità dei due sport, fatti molto di contatto fisico ma al tempo stesso di estrema correttezza. È stata sfruttato inoltre lo scenario naturale di Piazza del Campo per presentare la manifestazione ed il progetto in generale che ha effettivamente suscitato l’interesse generale, sia senesi che degli studenti fuori sede provenienti da zone d’Italia in cui la pallamano è fortemente radicata. Partecipazione di prestigio nel corso del torneo quella dell’ASALB di Bastia Umbra protagonista di una sfida di pallamano in carrozzina sul campo centrale, ha coinvolto ed emozionato le squadre presenti. Un’emozione concretizzatasi nell’abbraccio con l’USAM Nimes Gard, la formazione francese, che ha tifato durante tutta la partita.

Sulla scia del torneo è stata poi costruita una campagna mirata a valorizzare il legame con il territorio realizzando con la collaborazione della Moviement HD uno spot con protagonisti i giocatori per le vie della città. Un “meteorite” che piomba su Siena e innesca una serie di passaggi che arrivano al PalaEstra cornice degli incontri casalinghi della squadra. Il secondo step è stato quello di realizzare una sorta di flash mob, con gli stessi giocatori in giro per la città ad inviare i passanti alla prima di campionato. Forse una comunicazione troppo diretta, ma che ha sortito gli effetti sperati. La Ego sta diventando una realtà riconoscibile anche e soprattutto attraverso queste iniziative estemporanee ma che mirano a far toccare con mano i protagonisti che scendono in campo.

La campagna di comunicazione ha messo così in campo due strumenti in parallelo con cui creare un alter ego per ‘colpire’ e apparentemente confondere: innovazione con i social; tradizione con le classiche vecchie comode affissioni. La città è stata inondata di manifesti e la strategia digital pr ha preso piede: in un attimo la realtà locale viene spiazzata e destata da un vento di novità che non passa certo inosservato. I giovani vengono subito raggiunti dagli strumenti a loro più congeniali e ne deriva un interesse crescente anche da parte dei media che nonostante le abitudini locali iniziano costantemente a parlare anche della Ego Handball contribuendo a creare un interesse sempre crescente intorno a questa nuova realtà.

E mentre la macchina della promozione prosegue, si pensa al campionato per il quale vengono ingaggiati atleti da tutto il mondo e su cui vengono fatti investimenti a ricaduta immediata per logistica e indotto relativo. Metaforicamente con un colpo alla botte e uno al cerchio, dopo l’exploit internazionale, la campagna ex abrupto in città, la società si rivolge anche ad un pubblico mirato e va ad investire sui giovani con il progetto “Ego@School” portando la squadra nelle scuole per raccontare il gioco della pallamano e  i valori di interdisciplinarietà che porta con sé data la multietnicità della squadra stessa che, accanto a giocatori italiani, vede la presenza di atleti provenienti da tutto il mondo, e nello specifico dalla Svezia, Algeria, Argentina e Colombia.

Oltre a far avvicinare i giovani alla disciplina e così avviare un percorso di formazione di atleti e konw-how relativo, la squadra - Ego Handball appunto – mira anche a divenire uno dei punti di riferimento locali per veicolare assieme un’immagine positiva del territorio. La creazione di un consenso che fa perno sui giovani, come giovane è la società, per puntare a risultati futuri di crescita e sviluppo, cercando di coinvolgere nel suo percorso ogni fattore locale che possa generare traino, sinergie e continuo engagement.

Un esempio è costituito dall’evento di presentazione delle nuove divise da gioco, momento molto importante per ogni squadra e società di ogni disciplina sportiva. Da evento strettamente ‘privato’ e simbolico, legato a dare onore a chi ha investito nel progetto, ecco che viene scelto di uscire all’esterno e coinvolgere un luogo e un partner che apparentemente non ha molto a che fare con la palla a mano, ma con il territorio e il mondo fuori sì: una ex distilleria che ospita l’ International Photography Award diventa il teatro e il fulcro dell’iniziativa societaria. Un’azione di comarketing potremmo definirla fortemente voluta da entrambe le realtà apparentemente così distanti tra loro perché ben incarna la positività che il progetto della Ego vuole trasmettere, e che unisce due eccellenze del territorio in questo momento  biglietto da visita a livello internazionale.

Ecco che anche questo sport riesce a farsi strada con una campagna di comunicazione consapevole dei suoi obiettivi e stakeholder, che senza tanti investimenti, ma quelli giusti e mirati, con classe e intelligenza ha saputo ammiccare al nuovo tenendo ben in considerazione le usanze locali.

Non sempre tutto così scontato, non sempre tutto così apprezzabile, non sempre tutto così incisivo. Insomma, volendo, si può!

 

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