Sui social media: Bill Sledzik incrocia le relazioni pubbliche con il “Cluetrain Manifesto”

Vi presentiamo una trattazione di Bill Sledzik, uno dei più autorevoli "blogger nordamericani":http://toughsledding.wordpress.com/, insegnante alla Kent State, sui social media e sulle implicazioni del Web 2.0 nelle relazioni pubbliche.

Ogni appassionato di social media e di relazioni pubbliche dovrebbe leggersi oggi (se non l’ha già fatto) il Cluetrain Manifesto del 2001 considerato lo scritto fondamentale su come i social media impattano sul business.


Infatti il Manifesto descriveva allora un nuovo sistema di comunicazione “aperto” spostando il business dalla “persuasione e vendita” alla “relazione e conversazione”.


Molti dei libri successivi sui social media, sul marketing e sulle relazioni pubbliche hanno seguito la direzione tracciata dagli autori del Cluetrain (Weinberger, Searles, Locke and Levine). Un testo che ha superato lo spietato esame del tempo, che si concordi o meno con la sua premessa.


I social media hanno cambiato lo scenario della comunicazione? Senz’altro.


Tuttavia, se è vero che Cluetrain creava nuovi scenari nella descrizione della relazione fra business e consumatore nel mondo digitale, questi non erano completamente nuovi per molti studiosi e professionisti delle relazioni pubbliche.


Se avete bazzicato il mondo delle rp a lungo come ho fatto io – sia come professionista che come accademico – il concetto centrale del Cluetrain Manifesto non può sorprendervi.
Infatti le relazioni pubbliche cominciarono già a parlare del modello a due vie oltre 50 anni fa, assai prima che gli studiosi Jim Grunig e Todd Hunt definissero nel 1984 e assai prima dell’arrivo del Cluetrain Manifesto.


Fu Edward Bernays, nel “The Engineering of Consent” nel 55 a suggerire alle organizzazioni di utilizzare le ricerche per ascoltare i propri influenti, così da adattare le loro politiche e attività alle aspettative del pubblico. In altre parole, “governa/gestisci la tua organizzazione per guadagnare il “consenso” del pubblico operando nel pubblico interesse”.


Una decina d’anni dopo Bernays, Albert Sullivan avanzò l’idea della simmetria nel suo saggio “Values of Public Relations”, pubblicato nel libro “Information, Influence & Communication: A Reader in Public Relations”.


28 anni dopo il “pensiero” di Bernays, Grunig e Hunt proponevano il loro definitivo modello 2WS che da allora è stato riconosciuto come il paradigma di riferimento delle relazioni pubbliche.
Prima dell’83, da professionista testardo non avevo letto molti testi o riviste accademiche. Almeno non prima di incontrare Pat Jackson, la persona che mi ha introdotto al 2WS.


Leggevo religiosamente la sua newsletter settimanale e partecipavo ai suoi seminari ogni volta che potevo. Pat era il ponte fra le relazioni pubbliche accademiche e le relazioni pubbliche del mondo reale e, non casualmente, era amico di Jim Grunig. Pat è morto nel 2001.


Egli presentava studi e ricerche sviluppati da altri, e ci mostrava come potessimo usare quelle conoscenze per essere più efficaci ed eticamente più professionali.
Fu proprio Pat a convincermi che la relazione e non la comunicazione è la base della pratica delle relazioni pubbliche.


Sottolineava come l’ascolto costante fosse necessario per comprendere i bisogni dei pubblici e come il costante monitoraggio ambientale mettesse in luce le dinamiche e le questioni influenzate da quelli.
Pat insisteva, già allora, sull’inclusione dei pubblici influenti nelle decisioni organizzative che producevano impatti su di loro.
Insisteva sull’adattamento delle organizzazioni alle aspettative dei pubblici e predicava una buona parte del Cluetrain Manifesto 10 anni prima del Web, e almeno 20 anni prima che il Cluetrain stesso divenisse un best seller.


Sebbene nei primi anni ’80 non avessimo ancora il Web, né tantomeno il Web 2.0, la filosofia dell’inclusione, dell’ascolto e dell’adattamento abbracciata da Pat era centrale nelle discussioni sulle relazioni pubbliche di allora. Ha cambiato il mio modo di praticare le relazioni pubbliche e mi ha fatto diventare più efficace come consulente e comunicatore.


Web 2.0 porta il 2WS a un nuovo livello: permette ai nostri pubblici – o comunque a chiunque altro – di partecipare alle discussioni con o senza il nostro coinvolgimento.


Nel 1983 questo concetto di partecipazione era di avanguardia, di frontiera per noi delle relazioni pubbliche…e per nessun’altro.
Oggi è un imperativo per il successo per molte attività di business e il punto fondamentale del Cluetrain Manifesto.


A supporto della mia tesi che il 2WS sia il precursore del Cluetrain, lasciatemi paragonare 4 delle più incisive parti del Manifesto con gli insegnamenti di Pat Jackson (basati sul 2WS).
Non citerò Pat direttamente, ma esporrò il suo approccio al 2WS così come io l’ho interpretato.


Così facendo, forse, i miei argomenti possono aiutarvi a capire perche sono così impaziente verso alcuni signori delle relazioni pubbliche e del marketing che pensano di aver scoperto “la conversazione” e pensano che noi vecchi tromboni non ci arriveremo mai. Ci arriviamo e lo facciamo da tanto tempo.


Ho presentato questa lezione per la prima volta in marzo a una conferenza sui social media (“You Too”) presso Kent State.


La prima slide sintetizza i concetti insiti nel 2WS.
(clicca sull’immagine per ingrandirla)












Modello a due vie simmetrico


• La ricerca indaga sui bisogni e le aspettative dei pubblici
• La ricerca conduce a strategie organizzative che si adattano ai bisogni e alle aspettative dei pubblici
• Facilitate da conversazioni continue e da scambi con i pubblici chiave e gli influenti
• Feedback negativi e le critiche sono benvenute
• Il Pubblico ha più controllo, il management ha meno controllo


Le 4 slide che seguono confrontano specifici punti del Cluetrain Manifesto (presi dal libro parola per parola) agli insegnamenti di Pat Jackson:
(clicca sulle immagini per ingrandirle)
















































































I punti chiave: la partecipazione, non la persuasione è ciò che costruisce la relazione.


Ho discusso questo con autorevoli colleghi che insistono sul fatto che l’essenza delle relazioni pubbliche è la presentazione.


Anche se la presentazione di un messaggio è importante, è comunque asimmetrica: _“Questa è la mia posizione ed ecco perché dovresti essere d’accordo con essa”_… la comunicazione a una via ai massimi livelli!.


Personalmente mi sono allontanato da questa impostazione 25 anni fa e, ora, grazie a Web 2.0 potremo farlo tutti.



Per riassumere












Web 2.0 è il modello rp a due vie simmetrico nella versione digitale


• Ascolta attentamente e includi i bisogni e le aspettative dei pubblici
• Allarga la discussione oltre al management, iniziando dai dipendenti e collaboratori
• Dai il benvenuto a critiche e discussioni, anche quando fanno male all’ego delle organizzazioni
• Allarga la partecipazione nei processi decisionali. Delega agli altri
• Sperimenta, sperimenta, sperimenta



traduzione a cura di Lara Pontarelli