Testimonial e comunicazione sociale

Sono molte le non profit che scelgono un testimonial per le proprie campagne di comunicazione. Ma si tratta sempre di una scelta vincente? Quali sono le opportunità e quali i rischi? Indubbiamente un’accorta valutazione dei pro e dei contro è opportuna prima della scelta. L’analisi di _Rossella Sobrero._

di Rossella Sobrero
Proseguiamo gli approfondimenti sulla comunicazione sociale in particolare delle Organizzazioni Non Profit (ONP) affrontando un tema abbastanza controverso: quando e quanto è utile prevedere un testimonial per una campagna efficace?
Per una ONP decidere di coinvolgere un testimonial deve (o meglio, dovrebbe) essere molto ponderata: affidare a un personaggio dello spettacolo o dello sport la propria immagine, il proprio brand sociale è una decisione delicata. Anche quando sembra la via più facile per portare velocemente l’attenzione sulla buona causa e migliorare la raccolta fondi.
Quali potrebbero essere le verifiche da fare preventivamente e quali sono i rischi che possono derivare da una scelta non corretta?
1. Verificare la coerenza
E’ opportuno valutare se il personaggio ha valori, ma soprattutto comportamenti, coerenti con quelli dell’organizzazione. Farsi rappresentare da un testimonial conosciuto non è sufficiente per rendere la ONP più attrattiva: bisogna che questa persona sia percepita come soggetto credibile per quella specifica organizzazione. Per esempio, accettare l’offerta di un personaggio noto solo perché amico di un dirigente dell’ONP non sempre è una scelta opportuna.
2. Valutare il reciproco beneficio
Bisogna considerare molto bene i ritorni per la ONP ma anche i vantaggi che derivano al testimonial, diffidando di chi vuole scendere in campo principalmente per promuovere la propria immagine. Ci sono naturalmente anche molti casi positivi, persone che si impegnano con il cuore, non solo con la testa, e credono veramente nella buona causa.
3. Valutare il gradimento dei volontari
Coinvolgere il pubblico interno per sondare l’opinione di soci e volontari è molto utile: se essere rappresentati da quel testimonial rende queste persone più orgogliose di appartenere alla ONP è un segno positivo. Inoltre è un passaggio doveroso se si vuole motivare chi offre tempo e soldi all’organizzazione.
Tra i rischi che possono derivare da una scelta sbagliata ne segnaliamo due: creare diffidenza nel donatore e mettere a repentaglio la propria reputazione.
Ricordiamo che oggi i donatori sono più maturi ma anche più diffidenti: se il testimonial non è giusto, questa scelta può essere percepita come troppo strumentale. Un altro rischio è rappresentato da fatti non prevedibili che possono rendere poco credibile il personaggio con ricadute negative per la ONP.
Prima di scegliere un testimonial è quindi saggio valutare bene tutti i pro e contro.