Torino e la comunicazione pubblica

Ecco la prefazione di Toni Muzi Falconi al nuovo libro dedicato all'esperienza dei giochi olimpici.

Nel segnalare l'uscita del libro 'Comunicare la città. Il caso di Torino olimpica' di Anna Martina (Bruno Mondadori), la settimana scorsa abbiamo pubblicato il testo integrale dell'introduzione al volume che, questa settimana, corrediamo con la pubblicazione della prefazione, a firma di Toni Muzi Falconi.


1.La comunità professionale delle relazioni pubbliche nel mondo contava, nel 2005, circa 3 milioni di persone, di cui 90 mila in Italia. Non più del 2% di questi professionisti (60 mila nel mondo, 1.800 in Italia) svolge quello che si può definire un 'ruolo strategico' nella organizzazione in cui o per cui lavora. Cosa vuol dire? Vuol dire che questi professionisti partecipano ai processi decisionali dell'organizzazione prima che le decisioni siano prese, portando sul tavolo una interpretazione rigorosamente professionale delle aspettative dei diversi stakeholder, valutando le conseguenze prodotte dai comportamenti dell'organizzazione, a seconda della singola decisione (ruolo riflessivo).Riconoscendo poi che non più del 10/15% dei comportamenti comunicativi di una organizzazione possono essere direttamente governati dalla apposita funzione, questi professionisti 'abilitano' i responsabili delle altre funzioni, trasferendo competenze, strumenti e risorse a governare direttamente i rispettivi sistemi di relazione, sempre garantendo coerenza, qualità ed efficacia all'insieme (ruolo educativo).Per chi legge questo libro, non può esservi dubbio che l'autrice appartenga a pieno titolo a questo piccolo ma importante segmento della nostra comunità professionale. 2.La maggiore fortuna che può capitare a un professionista, cui stia a cuore con passione la produzione di valore per l'organizzazione in cui o per cui lavora, è di poter lavorare per e con persone che stima, che apprezza e dalle quali si sente ricambiato. Soprattutto, la caratteristica più importante di una leadership efficace è la pazienza, accompagnata dalla consapevolezza che le relazioni pubbliche rappresentano, prima ancora che una professione, un modo di essere dell'organizzazione e un investimento brain e labour intensive che, pur se talvolta anche valutabile anche nei tempi brevi, si realizza e rende il suo autentico valore soprattutto nei tempi medi e lunghi.
La città di Torino è oggi profondamente diversa da quella che era quando Anna Martina avviò il suo lavoro. E se la città è migliorata, una parte non minore del merito va a questa professionista che ha saputo ascoltare e comprendere le aspettative dei tanti pubblici influenti di Torino contribuendo a migliorare la qualità delle decisioni pubblica e quindi anche ad accorciarne i tempi di attuazione, assicurando comportamenti comunicativi rispettosi degli interlocutori più rilevanti e intrecciando con loro un complesso network relazionale che ha sicuramente arricchito la città. 3.Per chiunque si chieda cosa ci sia dietro la comunicazione di una organizzazione, e come la si possa rendere una leva capace di produrre valore sociale prima ancora che economico, questo libro è essenziale perché consente di comprendere l'abissale differenza fra la comunicazione amatoriale e quella professionale. Intendiamoci, la comunicazione, quando viene usata con professionalità, è soltanto lo strumento con cui una organizzazione crea, sviluppa e consolida i suoi sistemi di relazione con i pubblici influenti, pubblici che, tra l'altro, variano continuamente in funzione del singolo obiettivo perseguito.
Se è certamente vero che l'efficienza e l'efficacia di un prodotto o di un processo comunicativo si possono misurare e valutare, è altrettanto vero che l'organizzazione intende modificare i comportamenti, gli atteggiamenti, le decisioni e le opinioni dei pubblici influenti, attraverso l'attivazione di relazioni capaci di produrre valore non solo per l'organizzazione stessa e neppure solo per gli stessi pubblici influenti, ma anche per la società nel suo insieme, poiché nessuna organizzazione cresce in salute se priva di quella 'licenza di operare', che le viene conferita e rinnovata dalla comunità di riferimento. E' dunque la qualità della relazione a determinare il valore dell'organizzazione e, da questa prospettiva, non è in discussione l'enorme balzo in avanti compiuto dal Comune di Torino. 4.Naturalmente il momento più esaltante e di maggiore soddisfazione è quello delle Olimpiadi e (giustamente, l'autrice sottolinea anche questo aspetto) le Paraolimpiadi...Ma, senza voler in alcun modo diminuire il valore di questi eventi, il lettore attento viene soprattutto portato a valutare il solido lavoro di impianto progettuale dei tanti altri programmi attuati, in larghissima parte coerenti e orientati al raggiungimento di obiettivi definiti ed esplicitati, tesi alla trasformazione fisica, psicologica, valoriale e culturale della città, più ancora che alla straordinaria crescita, che pur si è verificata, della sua reputazione internazionale. Certo, la reputazione è importante, ed è quello che le leadership desiderano rafforzare. Ma le sue dinamiche sfuggono in larga parte al governo della comunicazione.La relazione con i pubblici influenti è invece assai più governabile poiché dipende direttamente dall'approccio delle leadership e dalla qualità e competenza dei relatori pubblici. Per assurdo, la qualità della relazione con i pubblici influenti avrebbe potuto crescere anche se eventi ingovernabili e comunque non dipendenti dall'organizzazione ne avessero danneggiato la reputazione.5.Per rafforzare e consolidare il valore delle relazioni pubbliche, in alcune organizzazioni internazionali si avverte una tendenza a brevettare idee, processi e strumenti sviluppati dai rispettivi dipartimenti comunicazione con l'obiettivo di andare ad accrescerne il patrimonio intellettuale. Riflettendo sul valore di questo libro consideriamo anche la comunità professionale come una organizzazione, e questo libro ci rende tutti più ricchi.
 Toni Muzi Falconi