Tra carta e digitale, verso una dieta mediatica ibrida

Il cinema non ha ucciso la radio, la tv non ha ucciso il cinema e il web non ha ucciso la tv. Quali sono le prospettive sull’imminente futuro digitale? Se è parlato durante l’incontro organizzato da _Seat Pagine Gialle,_ lo scorso 29 maggio, nell’ambito del _Digital Experience Festival_ di Torino.

Le riflessioni sull’imminente futuro digitale e sui ritardi dell’Italia rispetto all’Europa sono il tema centrale del dibattito attuale, soprattutto per via degli impegni assunti, attraverso l’Agenda Digitale, dalla Commissione UE e da tutti gli Stati membri, di raggiungere entro il 2020 un livello molto competitivo di diffusione di servizi digitali. Decine gli eventi organizzati negli ultimi mesi che contenevano la parola digitale nel titolo e, quindi, la domanda sorge spontanea: perché un altro dibattito?
In realtà, il caso Italia è molto più sfaccettato di quanto non si sappia, così l’obiettivo del dibattito è stato di fornire una prospettiva meno convenzionale su cosa stia accadendo, raccontando commistioni, complementarietà, e dati non sempre noti, dopo un rapido excursus sull’avvento dell’era digitale. Il dibattito – moderato da Luisa Piazza (responsabile Public Affairs di Seat Pagine Gialle e socia professionista Ferpi) – ha coinvolto aziende che in misura diversa stanno affrontando il tema del digitale: dal mondo editoriale e pubblicitario (La Stampa, Seat Pagine Gialle), alla filiera della carta stampata (Print Power rappresentata da Assocarta), da aziende puramente digitali (Redomino, KEITAI) fino alla Scuola Holden, e Francesco Signor, partner di 4Marketing e giornalista.
Lo spunto del dibattito parte da un breve excursus sull’avvento di Internet, sintetizzabile in tre fasi:
1) Il Boom Internet (1995 – 2000)
Dal momento di apertura del www per finalità civili, si assiste all’esplosione di start-up e dotcom, nascono nuovi modelli manageriali basati sulla creatività, CEO giovanissimi quotano le proprie aziende al Nasdaq: l’euforia di Internet contagia gli analisti finanziari, si danno valutazioni stellari su nuove aziende con business plan molto innovativi (ma non sempre focalizzati sugli economics). Sono gli anni del lancio di Amazon, Altavista, Yahoo, e-Bay, Google.
Il numero di utenti Internet a livello mondiale passa da 16 milioni a quasi 361 milioni con un aumento di circa 22 volte in 5 anni (dati Internet World Stats)
2) Lo “sboom” (2001 – 2003)
Dopo gli entusiasmi della prima fase, una serie di eventi anche drammatici (incluso l’11 settembre) portano ad una profonda crisi del modello iniziale, alla chiusura di decine di start up, ad un lungo down delle quotazioni delle aziende dotcom e forti perdite al Nasdaq. Questa crisi comporta una fase di analisi approfondita su cosa non ha funzionato e perché. Nel frattempo, il mondo della carta stampata, inizialmente solo sfiorata dall’euforia dei banner (prevalente forma pubblicitaria, nella fase Internet 1.0) non ha colto in pieno la portata del fenomeno, convinto che la bontà dei contenuti avrebbe messo al riparo giornali, riviste, libri, annuaristica dalle forme alternativa di fruizione offerte dall’online.
3) La ripresa: dal web 2.0 al web 3.0 e all’Internet delle cose (2004 – oggi)
L’ultima fase della trasformazione digitale è storia contemporanea: l’avvento di Internet 2.0 con un approccio molto democratico e partecipativo, il coinvolgimento degli users nello sviluppo dei contenuti, le recensioni dei clienti sui beni/servizi acquistati, le discussioni sui blog, l’avvento dei social network, la condivisione di esperienze su FB, Twitter. E, in parallelo, l’avvento di smartphones e tablet che rendono fruibili i contenuti digitali sempre e in ogni momento (o quasi).
Oggi ci troviamo con circa 2 miliardi di utenti web a livello mondiale, e uno sviluppo di cablatura in fibra ottica assolutamente sorprendente persino in Africa. Alla fine di questo decennio, Internet avrà 31 miliardi di utenti: non tanto per un’esplosione demografica, bensì per una fusione digitale-reale in cui tutto sarà connesso alla rete e potrà essere raggiunto da ogni luogo (dal pacemaker di un cardiopatico, al container merci che arriva dalla Cina). E’ quello che viene definito Internet of things (stime del World Economic Forum).
La portata della cosiddetta “rivoluzione digitale” va valutata anche con l’aiuto di qualche evidenza numerica e calata nella realtà dei comportamenti degli italiani: i dati ci raccontano di una penetrazione del digitale meno “totalizzante” di quanto immaginiamo, e indicano comportamenti in trasformazione in ogni fascia di età, anche (fatto poco noto ai più) in target più anziani. Se la carta stampata ha ancora un ampio pubblico, sia a livello mondiale che nel nostro Paese, è un fatto indiscutibile che i lettori siano in calo e che anche la “dieta mediatica” degli italiani, dal 2006 ad oggi, si sia nettamente trasformata. Cresce la quota di chi si muove con disinvoltura su tre piattaforme (audiovisivo + stampa + web), i comportamenti diventano multitasking e la tecnologia stimola nuove forme di ibridazione tra stampa e digitale (QR code, e-book, etc.).
Video Killed the radio stars”… or not?
La copertina apparsa sul mensile IL de Il Sole 24 Ore dello scorso marzo sintetizza molto bene la nuova fase di dibattito nell’industry della carta stampata: La notizia della mia morte è fortemente esagerata.
Concludendo: se da un lato le ricerche di mercato ci indicano nuovi comportamenti e nuove diete “multimediali”, non risulta così evidente che, alla fine di questa fase di trasformazione in cui ci stiamo muovendo, ci sarà una sola piattaforma dominante a discapito delle altre.
Video killed the Radio stars?
Il cinema non ha ucciso la radio, la TV non ha ucciso il Cinema, il web non ha ucciso la TV. Piuttosto, – come la storia dei mezzi di comunicazione ci insegna – ci possiamo aspettare delle reciproche modifiche: ogni piattaforma si ritaglierà nuovi spazi, nuove funzioni d’uso, nuovi fruitori finali
Qualche dato sulla “rivoluzione digitale”
A livello globale: la carta stampata ha ancora un ampio pubblico

I giornali raggiungono 2,3 miliardi di persone al giorno rispetto a 1,9 di utenti totali alla Rete. (IL mensile de Il Sole 24 Ore – marzo 2012)

In Italia, coesistono più comportamenti:

27,5 milioni di italiani di età superiore ai 14 anni utilizzano Internet (su pop. 14 + = 50,3 milioni)(Eurisko – Sinottica 2011)
26,1 milioni leggono quotidiani e/o periodici esclusivamente su carta stampata* (Eurisko–Sinottica 2011)
20 milioni di persone hanno uno smartphone (Eurisko–Sinottica 2011)
negli ultimi 4 anni, il numero di lettori della carta stampata è calato di 1 milioni di individui ma, dall’altro lato, l’Istat ci dice che abbiamo sì meno editori (saldo cessazioni – attivazioni = – 100 editori) ma più libri (+ 11% su anno precedente) con una lieve crescita anche delle tirature (+ 2,5%)

Elemento sorprendente: anche la fascia di età più matura è coinvolta dalle trasformazioni del web:

La fascia di utenti Internet over 64 anni è triplicata negli ultimi 5 anni (Eurisko – Sinottica 2011).
L’Italia è un Paese di iper-comunicatori : 48 milioni di cellulari ed un numero doppio di schede mobili, ed il 35% di italiani in possesso di smartphone, verso una media europea del 10% (Comscore; Osservatorio School of Management – Politecnico di Milano);
Di contro, il 51% degli italiani che ha usato Internet nell’ultimo anno si colloca ben lontano dalla una media europea che è pari al 70% circa (Fonte Istat).

La trasformazione digitale in atto ha inciso sia nei comportamenti individuali:

tra il 2006 e 2011 la dieta mediatica degli italiani si trasforma nettamente: cresce la quota di chi usa le tre piattaforme (audiovisiva + stampa + web) dal 23 al 31%, a scapito di chi finora usava solo carta e audiovisivo
i comportamenti diventano multi-tasking: più attività in contemporanea sulle piattaforme di cui disponiamo: TV + Internet + cellulare, sia a livello di mezzi, stimolando la nascita di forme di “ibridazione”:

- nel caso della carta stampata, si pensi all’inserimento di QR code per fornire approfondimenti online; o ad AURASMA, un’app di realtà aumentata che si applica anche alla carta stampata.
- ma anche la carta influenza gli strumenti digitali: è il caso del Kindle, un e-book multitouch privo di led illuminanti lo schermo, proprio per simulare una fruizione simil-carta stampata.