Uno sguardo agli investimenti nell’industria della comunicazione

Il 2009 segnerà, molto probabilmente, un calo dell’1% delle spese in comunicazione: è il primo segno negativo dopo più di 40 anni. Tra cinque anni, l’investimento in pubblicità sui periodici tornerà a risalire, dopo anni di declino. Ma la crescita per i prossimi anni sarà trascinata da settori come il marketing del passaparola e le Rp.

Queste, almeno, sono le previsioni della Communications Industry Forecast della società di private equity Veronis Suhler Stevenson, rese note in questi giorni. (Clicca sull’immagine per ingrandirla).


Veronis Suhler investe in informazione, educazione e media, settori che vengono valutati nelle previsioni annuali, giunte alla 23ma edizione. La società prende in considerazione la spesa totale in comunicazione, compresa la pubblicità, le spese dei consumatori o delle aziende e voci come i fee per la riproduzione di programmi televisivi.
Comprende mezzi tradizionali e new media nonché i fornitori di informazioni alle società (tipo Lexis-Nexis), fiere di settore e l’informazione nei settori dell’educazione e della formazione: ne risulta una delle analisi più approfondite del settore dei media.


Nel 2008, l’investimento complessivo in comunicazione è cresciuto, in termini reali, del 2.3%, raggiungendo i $882.6 miliardi. Questa cresciuta tuttavia è la più bassa registrata dal 2001 in poi.
La pubblicità, come è ormai chiaro, è in calo, con un –2.9% nel 2008 a $210 miliardi. Per la fine del 2009 Veronis Suhler prevede un calo del 7.6% e un altro –1% nel 2010. Secondo queste previsioni una rimonta nella pubblicità si avrà solo nel 2011.


Sempre secondo le stime della Veronis Suhler, il maggior calo della pubblicità quest’anno riguarderà i giornali (meno 18.7% a $35.5 miliardi); i periodici del settore consumer (meno 14.8% a $11.0 miliardi); la radio (meno 11.7% a $15.8 miliardi); la televisione (meno 10.1% a $43.0 miliardi). Ci sono invece alcuni settori per i quali è prevista nel 2009 una crescita: la telefonia mobile (più 18.1% a $1.3 miliardi) e Internet (più 9.2% a $23.8 miliardi).
E ancora, nel settore della comunicazione il peso della pubblicità è in continuo decremento se confrontato con altre categorie globali considerate da Veronis Suhler, quali i servizi di marketing, i consumatori e i prodotti e le informazioni vendute alle aziende.


“Quello che è veramente sorprendente è che la pubblicità, che sino a poco fa era la fetta più grande della torta, è diventata la fetta più piccola e continua a ridursi piuttosto rapidamente”, osserva James P. Rutherford, executive vice president e direttore generale della società.


Anche se partiamo dal presupposto che nei prossimi cinque anni ci sarà una ripresa dell’economia, “i giornali, i periodici del settore consumer, la TV e la radio, che sono in calo, in questo lasso di tempo non si riprenderanno e non torneranno ai livelli precedenti”, ha detto.


John S. Suhler, co-fondatore della società, presidente e socio, ha rilevato che, seppure il declino della carta stampata è stato notevole, non ha per questo decretato una sentenza di morte.
“Ce ne saranno, verosimilmente, meno? Possibile, ha detto. Ci saranno alcuni mercati serviti solo da servizi di news on line? Possibile. Ma questi strumenti rimarranno sulla piazza ancora per molti anni, decenni o anche più. Sono solo le loro prospettive di crescita che saranno ridimensionate”.


Nonostante le cattive notizie per l’industria dei media, il settore economico nel suo complesso si situa al terzo posto nelle previsioni di crescita per i prossimi cinque anni, dopo le industrie mineraria e edile. Tuttavia quasi nulla di questa crescita deriverà dal settore in recessione dei media tradizionali. Sarà invece trascinata da settori come il marketing del passaparola e le relazioni pubbliche (con una crescita media annuale composta tra il 2008 e il 2013 del 9.2%), branded entertainment (9.3%) Internet e strumenti mobili (10.2%).


La categoria istituzionale, sotto la quale la Veronis Suhler mette i servizi di informazione al mercato, tipo Bloomberg, fornitori di software o testi alle scuole, nel 2007 ha fatto la parte del leone nel mondo dei media e sarà il settore a crescita più rapida fino al 2013, secondo le loro previsioni.


Nel suo rapporto, la società seleziona le performance previste per ogni componente di ciascuna area del marketing e della comunicazione. Tra i settori a crescita più rapida ci sono quelle strategie creative che recentemente hanno conquistato il favore degli addetti al marketing: il product placement a pagamento, con una crescita ponderata stimata tra il 2008 e il 2013 del 17.6%, il marketing via e-mail e la pubblicità in-game (entrambi al 18.5%), la pubblicità sui cellulari, escluso il texting (33%), giochi d’azzardo interattivi a pagamento via tv (38.7%), pubblicità sulla telefonia mobile e contenuti collegati alle trasmissioni televisive (35.5%), pubblicità e giochi d’azzardo sui telefonia mobile (46.2%), internet e download di home video sul cellulare (34.4%).


Il rapporto evidenzia un interessante spostamento verificatosi nel 2008: per la prima volta i consumatori hanno dedicato più tempo ai media che hanno pagato, come libri o tv via cavo, che a quelli sostenuti dalla pubblicità, come giornali e riviste.
“Non è vero che la gente non è disponibile a pagare per i contenuti, visto che pagano per i video game, l’informazione sportiva e la musica che viene scaricata”, osserva Mr. Rutherford. “Ci sono però dei contenuti che non sono disposti a pagare”.


Nel 2008, rispetto al 2007, il consumo di media in ore non ha subìto variazioni, attestandosi a 3.545 ore pro capite. Questo perché le persone dedicano meno tempo alla televisione, alla radio, ai media stampati e a quelli esterni (come manifesti o poster sugli autobus) e ne dedicano di più ai media on line con i cellulari e le televisioni a pagamento via cavo, premium channel e video on demand.


Hollywood in futuro avrà non pochi problemi, conclude il rapporto. La vendita di DVD, fonte di profitto per l’industria cinematografica, nel 2008 ha avuto un calo del 5.8% e le previsioni sono di una contrazione a $19.5 miliardi nel 2013, ben al disotto dei $24 miliardi del 2008. Un aspetto positivo invece è che le vendite al botteghino, che hanno avuto una crescita dell’1.7% nel 2008, dovrebbe salire di un altro 8.3% quest’anno.
Nonostante l’andamento ad alti e bassi per i prossimi anni, il trend generale è positivo, con una previsione di crescita per i biglietti di ingresso a $10.4 miliardi nel 2013 dai $9.8 miliardi del 2008.


(traduzione F.C.)


tratto dal New York Times